张润钢：探索新出路 优化新动能——对酒店业高质量发展的若干思考疫情告一段落以后，整个酒店行业恢复的状况大家都有直观的感受，就不过多地引入数据，我只是把浩华在不久前做的景气指数发布报告给大家展示一下。 我们注意到，这个景气指数在疫情发生以后第一次回到正值，24这个数值已经和2017年时的历史最高端非常的吻合。不久浩华将要做第二次的发布，我相信那个数值一定会远高于24。但是我们要清楚一点，就是这个可不是行业业绩的标志，而是从业人员对下一步发展信心的标志。目前的冲高，是疫情三年低落的反弹，有较强的相对性，所以说这个和业绩不能完全等值。
由于生意恢复比较好，特别是五一期间很多酒店都火爆、满房，现在行业的乐观情绪逐渐浓厚起来，与此同时，行业现在的现状是人员人手严重不足，导致运营状况手忙脚乱，服务质量问题非常普遍、高频、突出。这是现阶段饭店行业的基本状况。
现在都在与2019年比，结果是大部分地区都已经接近、达到甚至超过了2019年。然而，这就可以弹官相庆了吗？
不妨对2019做个回顾，我们看这么几个统计，首先还是浩华的数据，在2019年市场景气指数已经相当差劲，差到什么程度？是-32，这个数值已经明显低于疫情期间若干时间段。疫情期间2021年1月一直到9月，数值尽管都是负的，但是还是高于2019年的-32。 再看右上方那张表，三大上市公司在2019年末的市值都创了新低。
左下方这张图是的RevPAR指标，用红色的点标出来的就是2019年的数据，显示从2018年初起就一路下降，到了2019年四季度也创造新低。
综上所述，2019年实际是酒店行业形成产业以后最惨的一年，在全国并没有没有什么突发事件。这一点并不像之前的1989年、1997年和2008年那样有明显的外部原因。
我有个习惯，每年年底都会写一篇酒店行业的综述，2019年的题目就是“怎一个冷字了得”，讲的就是酒店行业在这一年已经达到了非常严峻的地步。
实际上，行业经过三十余年的运转所积累下来的沉疴在2019年达到爆发临界点，紧接着被一场疫情掩盖住了。在疫后恢复正常的今天，我们很有必要对此做些梳理。
中国住宿行业大体上有这么几个细分业态，最早是招待所；八十年代出现了旅游涉外饭店或称之为星级酒店；在本世纪初诞生了经济型酒店，后来又有了中端酒店，再后来出现了民宿和露营。
这些细分业态里问题最为突出的是传统星级酒店，“大而全”是其在三十多年里最基本的发展模式。这种发展模式在初期阶段发展的还好，但在进入新世纪后问题就开始显现，到了疫情前，总体上已经到了难以为继的程度了。具体表现在几个方面：
第一，高度同质化。
第二，模式陈旧。“大而全”这个模式在八十年代是适应市场需求，因为社会上可替代产品非常少。但是越往后发展，适用性就越差。传统模式越来越中看不中用，一味追求高大、宽敞、气派，但是使用起来后会发现体验性并不好。
第三，供求关系明显失衡。九十年代起酒店成为了房地产的附庸，在整个房地产大棋盘中处于服从和服务的地位。开发多少酒店业要服从房地产的发展的大局而不是简单的从酒店自身发展规律来考虑问题，直接的后果就是导致供给大于需求。
第四，行业荣誉感已经基本消失，八九十年代酒店业的从业人员有着很高行业荣誉感，现在没有了。
第五，经济效益总体不佳。这类酒店，问他挣钱不挣钱，他说有利润，那个利润实际上是现金流。还款付息或者提完折旧仍然有利润的酒店不是没有，但是不多。
第六，劳动力短缺、服务滑坡。这个问题实际上和行业荣誉感不再、酒店整体效益不佳有高度关联性，前些年我们看到一个统计，酒店行业服务人员的待遇在全国各行各业里处于倒数第二位，而在2022年则进一步滑落到倒数第一。
第七，酒店资产价值和价格严重背离。疫情期间不少酒店挂牌拍卖转让，最后成交的寥寥无几。原因是酒店价格和酒店实际价值严重背离。出让者是按照当初酒店投入定价，即成本法，收购方评估酒店是按照收益法。两种方法形成的差距大到不是通过简单的商业谈判就可以弥合。中国酒店非常独特的情况就是酒店资产基本上不能流动，全球独有。
中国星级类酒店从发展动能来看先后经历了两个时期，一个是八十年代的政府直接投资，另一个是九十年代起一直持续到疫情期间的房地产拉动。这两种驱动模式在当时特定历史条件下，应该讲还是有一定的积极意义的，但是放到今天显然都不再适合了。
梳理完三十余年的沉疴，再看看刚刚过去的三年，对于一些潜移默化的变化，酒店人需要注意。
第一，线上办公，对酒店人的意义不仅仅是提供更有效的办公手段，更可能是对传统酒店商务市场形成重大影响。
第二，灵活上班，现在越来越多的单位采用灵活上班的方式。
第三，直播带货。
第四，私域流量，这是对传统OTA的挑战。我总得感觉是酒店业营销手段的迭代远比产品迭代要快得多，再细分析，营销手段的更新多来自行业外部，而产品更新主要要靠行业内部。
三年疫情中还有一点，就是国际环境发生巨大变化，这个对中国传统酒店，特别是商务型酒店的影响非常深远的。
如今，我们正站在三十余年与三年的历史交汇点上，下一步酒店业要实现高质量的发展，我想大体上有这么几句话：
第一，结合新情况，三年新情况必须要考虑。
第二，解决老问题，如果三十年积累下来的沉疴不能够得到有效解决，高质量发展只是美好的愿望，实现不了。
第三，探索新出路。
这是基本的思路，具体怎么做，我想主要有这么几个路径：
第一，要讲坪效，这本是房地产的概念，但是这个概念现在对于中国酒店人来讲很重要，因为我们中国酒店的坪效太差了。
第二，要研究市场，中国酒店业今天的市场和疫情之前相比正在发生深刻的变化。
第三，要重新定义服务，我们需要对服务有重新的认知，理念上要做调整。
首先我们看坪效，我给大家展示一张来自仲量联行对纽约高端酒店每间客房均摊面积的统计。统计显示，在2021年，纽约高端酒店客房均值是56平方米，注意，这里说的是均摊面积，不是套内面积。 统计还显示，在大约100年前，纽约高端酒店客房均摊面积的均值140平米，达到最高值，之后便一路下降。我们需要好好考虑这个下降的原因。
酒店业需要定期更新改造，但今天我们得改造实践还在重复着纽约100年前的故事。现在客房改造还是热衷3改2、2改1，客房面积大确实住着舒服，但是更要考虑什么样的配置才能挣钱，不挣钱企业就难以持续，这是最基本的常识。
我觉得未来在坪效管理过程中，总的趋势应该是客房面积要减少，当然，不能一概而论，每一家酒店有具体的情况，我讲的是总的趋势。面积减少的同时，要把更多的经历和财力放到提升客人的舒适度和体验感上面。这一点对传统饭店很重要，目前经济型酒店和中端酒店在这方面做得还是不错的。
传统星级酒店在坪效方面的问题，除了客房面积过大以外，还有就是存有大量的不产生效益的闲置空间，这在建造的过程中构成不少投资成本，在运营过程中形成运营成本，但却不产生效益，这是坪效管理中要解决的另一个问题。
谈完坪效后，再特别重点谈谈市场。今天酒店市场实际需求正在变化，疫情期间出现了线上办公，线上办公技术不断完善，正在潜移默化侵蚀我们传统酒店的商务市场，现在我们都能感觉到。
疫情之后，有些商务活动恢复到线下，但是也会有一些一定会留在线上了，原因是线上模式节约成本和时间，效率也很高。至于说到底有多少，这个比例还不好讲，但我注意到法国雅高集团的董事长兼CEO认为疫情之后传统的商旅活动可能会比疫情之前减少20-25%。
另外，现在逆全球化的趋势势必导致商务活动的减少。
上述两个因素，一个是技术层面的，一个是战略层面的，但都会导致传统商务活动出现萎缩，关键是萎缩多少。
另外，灵活办公制度的出现使得现在工薪阶层有了比以前更多的时间和自由，新一代消费者的崛起带来不同的消费偏好。这方面需求的增长反映到酒店行业，就是对生活方式类产品的呼唤和需求，比如说亲子、电竞、度假、休闲等，这类需求在明显上涨。
我一直在追踪上海今年星级酒店整个业务的恢复情况，在春节之后一段时间，相关数据还算不错，但是从2月底开始一直到3月底，上海整个星级酒店所有的数据都没有达到2019年同期。
4月份的数据我没有拿到，看到了5月1日-5月7日的数据，有一点震惊。五一期间上海星级酒店的相关数据明显低于2019年，其中五星级和四星级酒店相关数据比2019年降幅都超过了10%，甚至低于2022年同期。 上海对中国酒店市场来讲是重要的风向标，从1989年到亚洲金融危机到2008年的国际金融危机，对酒店行业形成过几轮冲击，每一次都是在上海率先反弹，然后就像地震波一样向全国传导，引领全国复苏，这在历史上几乎是个规律了。
但是现在我们看到的上海数据还是相当的不好，上海是以是商务市场为主的，而且是国际商务活动市场，这在上海占据重要的比重。从目前来看上海酒店恢复的情况在短期内看不到明显反弹的迹象，这与商务活动减少和萎缩是有直接的关系。
我们再看四川。四川很多城市在五一期间的业绩已经超出成都，比如说自贡、德阳、内江、峨眉山等，显然在这些城市的活动仍然是以旅游休闲和生活方式类的产品为主要需求。 下面这张片子，最左边这张图是STR公司截止到3月底的一个统计，显示到了3月底中国酒店商务市场的需求和度假休闲的需求已经非常接近。这些商务活动中，不排除有一些是补偿性的，等到下半年这些补偿性活动结束以后，商务市场还能不能维持现在的热度，需要进一步的观察。而我相信休闲度假的需求一定是往上走的。 中间那张图显示，五一期间客流大幅度增长都是二、三线甚至四线城市，传统的商务活动比较密集的城市增长率都没有在图里出现。
最右的图是希尔顿集团CEO讲的情况，今年第一季度和2019年比，休闲板块增长15%，商旅版本增长4%。这也从另外一个角度提示我们休闲板块增幅大幅度高于商旅。
疫后，酒店看到很多客人又回来了。但是我们需要注意这些出现在酒店的熟悉面孔的身份和诉求是否与之前有所不同了。他们仍然是做商旅活动，还是已经已经变成了旅居。
其实酒店行业一些灵敏度较高的集团，已经或者更早时就开始布局了。
我注意到亚朵不久前发布了一个新品牌，在酒店里引入大量生活方式类的概念和产品的布局；广东的凤悦集团现在和雅高合作，开发了一个品牌叫JO&JOE的品牌，每间单房的造价12万左右，主要瞄准酒店周边的商圈、社区、办公楼，据说第一家酒店6月份在韶关开业。
陈妙林副会长在很早之前就开发出亲子概念的开元森泊酒店，社会效益和经济效益俱佳，实践证明大获成功。
还有今年中国旅游协会推介的一个案例是松赞，它没有在一线城市布局，也没有涉足商务市场，主攻度假休闲和生活方式类这个市场。做滇藏沿线，从昆明到拉萨，我们很多酒店人可以对这个品牌多关注。
大家都感到市场在变，仔细观察分析，这种变化主要体现在以下几个方面：
第一，从主要服务于差旅到更多服务于生活；
第二，从研究工作方式到研究生活方式；
第三，从聚焦传统食宿到聚焦新形态的“吃喝玩乐”；
第四，从最早关注外国人到后来关注外地人再到现在更加关注周边人；
第五，从服务权贵到服务大众。
讲过坪效和市场，还要说说服务。我们传统酒店人对于服务的认知，有点偏旧和偏老。总认为点头哈腰、微笑礼貌是优质服务。与此同时，往往忽略了酒店服务中更加核心的内容，即酒店的核心产品。原来说酒店三大核心产品早餐、客房、前厅，现在更多向客房浓缩。客房核心要素是什么？比如说床、淋浴。淋浴的核心要素又是水压和水温稳定等，就是要聚精会神把核心东西做得更好。
另外，对于我们一直奉为圭臬的“SOP”“标准”“规范”“笑脸”等这些东西要有重新的认知，这些是我们服务质量的基础要件，这个东西没有不行，但只靠这个闯江湖则远远不够。
上面那些东西是基础，客人一般不会为此而来，但却很容易因这些东西做得不好而因此而去。
由于市场的变化，我们现在行业管理也面临着新课题，比如说星级标准，最开始设立星级标准时的原则就是“大而全”的给分导向原则，项目越多越全，得到的分数就越多，这个在八九十年代的作用是积极的。但是到今天我们看到更多效益好的酒店是小而美，或者小而精，对面积的利用、对项目的取舍是完全按照尽可能多的创造利润来决定的。
于是星级标准就面临一个难题，如果说按照市场导向确定分值，则会对现有的星级饭店格局产生颠覆性影响，这是一个非常现实的局面。这个路子到底怎么走，何去何从，这已经不是技术层面的问题了，而是更高层面的战略性问题。
从发展动能的角度看，星级酒店中存量部分要解决好“肠梗阻”的问题，增量部分要实现投资多元化，根本的问题就是需要让酒店行业按照自身的规律去运转和发展，而不是附庸。
过去三十年附庸化的特征还是很明显的，这会妨碍酒店业的高质量发展。
最后再讲一讲经济型饭店和中端饭店，这也是现在大家比较关注的。我给大家看一个统计，去年中国旅游饭店协会发布集团化报告中显示，在中国的酒店规模总量上中低端酒店占据着压倒优势。在所有60家最大规模的集团里，全服务饭店只占5%。
如果把中国的酒店集团中的有限服务酒店剥离掉，只按全服务饭店排序，前三名全是国际集团。第4名是德胧，第7名是凤悦，第8名是川旅投，第9名是雷迪森。位居前三位的中国三大酒店集团中，首旅排第11位，锦江排第13位，华住排第27位。
我们还知道，在全球酒店集团排名中，中国三大集团已经杀入前十，锦江全球排名第2，华住全球排名第7位，首旅酒店排名第9位，但是都是靠经济型饭店做支撑，这和全球大的酒店集团的结构是完全不一样的。
另外，疫情期间，有限服务酒店关掉了不少。我看了一个统计，一共减少了300多万个房间。五一期间咱们有些酒店喜笑颜开，好像生意好的不得了。这其中除了客人出行量大外，实际还有一个因素，就是总的供给通过疫情三年已经减少了很多，总供给减少了，供求关系也发生了变化，这个因素我们也要考虑到。 总的来说，经济型和中端酒店这二十年发展不错，比传统星级饭店要好。但是现在也面临挑战，主要集中在几个方面：
一是控制成本优先的模式难以升级，他们最大的优势就是控制成本优先，这个模式在有限服务类型的酒店能产生非常好的利润。但如果想升级到高端，目前还没有看到成功的案例。
二是追求规模和快速增长是把双刃剑。规模和效应有时候是统一的，有时候不一定完全统一，规模和效益会有冲突。
另外，就是资本驱动的双重性。经济型、中端酒店这二十年之所以发展的好，是因为其驱动力和星级饭店不一样，星级饭店是地产驱动和政府投资，经济型饭店是资本驱动。资本驱动最大的好处是非常清晰的市场化取向。但资本的驱动也是双刃剑，资本的理念是养猪，而不是养孩子。养猪还是为了最终杀猪卖钱。
现阶段，中国酒店业要实现高质量发展，需要三方面的共同努力：一个经营者，这大家都知道，不用多说了；二是所有者，今天这一条十分加迫切，因为不管是坪效管理，还是对产品结构做调整，如果没有所有者的参与，这个事情就行不通。第三是行业管理者，在此仅仅提到为止。下一步要实现高质量发展需要这三方共同参与形成合力。高质量发展是我们非常好的愿望，但距离真正实现还是要有一个过程。
疫情以后中国酒店生意恢复的不错，企业处在一个紧运行的状态，但是紧运行的车却仍旧行驶在慢车道上，车道并没有变。如果道路状况不改，实现高质量发展很难，长期乐观，短期艰巨！
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