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刘士军:疫情常态化下的酒店行业发展视角

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2021-12-31

刘士军:疫情常态化下的酒店行业发展视角

 
一、中国酒店业的发展现状
  
2020年的新冠肺炎疫情,让我们感受到旅游业的脆弱性,同时,也看到了旅游业者、尤其是酒店业者守望相助、共度时艰的大局意识和责任担当。当前,中国国内疫情防控形势平稳向好,居民旅游意愿和消费信心逐步提升。据文化和旅游部统计,2021年清明节假期,中国国内旅游人次达1.02亿,恢复至2019年同期的94.5%。“五一”假期更是大幅增长,国内旅游人次达2.3亿,同比增长119.7%,恢复至疫前同期的103.2%,中国的酒店市场基本恢复到了疫情前的经营水平,但个别省市偶发疫情,严重地冲击人们的信心。
 
从世界史的角度来说,新冠疫情在以年为单位的时间之内,几乎造成人类的发展停滞,是数百年未有的大事件。新冠对所有行业都是一次考验,也迫使我们思考今后的酒店行业道路如何走好,走得更为稳固。    首先,我想谈谈目前中国酒店业的发展现状。根据《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》显示,中国酒店集团规模保持稳步增长,产业集中度进一步提升;下沉市场的热度持续扩散,品牌数量持续扩张;会员数量不断壮大,活跃度及贡献率进一步提升;绿色发展意识不断增强,系统移动化进程正在加速。
 
2019年参与统计并提供有效数据的70家酒店集团共管理酒店3.42万家,客房349.6万间。从发展规模来看,2019年酒店集团在酒店数量及客房数量方面双双实现稳定增长,增长率分别为16.3%、13%,整体规模增速较2018年略有提升。2020年2月以来,锦江、华住、首旅如家旗下品牌的酒店数量快速上升,2020年前两个季度预计分别有63家酒店加入锦江,192家酒店加入华住,50家酒店加入首旅如家。同时报告还提供另外一个信息,假设中国三大酒店龙头公司市场份额达到40%,并保守假设市场总体规模不变,则前三大酒店集团旗下酒店总数有望从目前的17000家增加到48018多家,有近2倍的拓展空间。
 
品牌是酒店集团化的黏合剂,品牌价值是酒店集团价值中最重要的组成部分之一。《报告》显示2019年70家酒店集团共拥有492个品牌,同比增加66个,增长率为15.5%,增速与前几年相近。也就是说,每6天就会有一个酒店品牌诞生。从酒店品牌档次来看,中高端品牌296个,占比达到62.5%。
 
我们知道洲际、万豪、温德姆、香格里拉、安缦等国际集团和所属品牌都已基本进入中国市场,涵盖奢华、高端和中低端市场,他们在前三十年从品牌打造到服务内涵,为我们树立了很好的样版,引领了中国酒店业的发展。但是今天我们欣喜地看到,国际酒店集团与本土酒店集团之间的天平正在发生变化。锦江、首旅、金陵、岭南、开元、君澜、东呈等国内品牌正逐渐崛起,布局铺网,强品牌、揽人才、扩市场,和国际酒店品牌形成了互为竞争的局面。

二、酒店业发展面临的挑战
 
 
1.非标住宿行业兴起
受到共享经济发展的影响,也得益于国家政策的支持,非标准住宿,如客栈、民宿、短租公寓、长租公寓等新兴细分业态发展势头迅猛,在为住宿行业注入新活力的同时,抢占了市场份额,导致酒店行业增长受压。
非标住宿产品对酒店业增长的制约,主要从需求和供给两个方面体现:
(1)从需求端来看,非标准住宿在房屋设计和设备配套方面比标准化酒店更富有个性化特色。比如短租公寓的装修风格各有特色,配套客厅、厨房、洗衣、烹饪等设施和服务,满足新中产客群追求新鲜感和体验性的住宿需求。此外,在同一地域中,非标准住宿如短租公寓与中档酒店的价格定位高度重合,切入了酒店消费客群中占比最大的中间消费者市场,从而制约了酒店需求的增长;
(2)从供应端分析,受到酒店的前期投入金额较大(如建设 100 间房的中档酒店需投资约 1,000-1,500 万,未包含租金)、商业物业标准较为严格、国家政策加大对非标准住宿行业的支持力度等因素影响,更多住宿经营者倾向利用自有物业开发短/长租公寓或民宿,进而减缓酒店数量的增长速度,减缓行业规模的扩张。
非标住宿产品在消费者需求、性价比等方面对标准化酒店具有一定程度的竞争性,并对资金有限的住宿行业经营者有更大的吸引力,非标住宿产品的崛起成为行业发展的竞争者。
 
 
2.销售渠道被OTA挤压
酒店销售渠道包括分销渠道——线上销售渠道 OTA、在线旅游营销平台 UGC、传统旅行社;直销渠道——酒店自营销售平台或会员体系)和终端消费者。
(1)酒店借助OTA平台的流量优势进行产品销售,为酒店带来更多客源并提高酒店的曝光量。酒店与OTA平台之间主要采用代理合作模式,OTA平台宣传并销售酒店产品,酒店向平台支付产品销售金额的8-15%作为佣金。中国 OTA 平台拥有庞大的线上客户量,2019年OTA的总用户规模近2.4 亿人,交易额超1万亿元。导致大部分缺乏引流能力或直销平台的酒店对 OTA平台依赖度高,且议价能力较弱。
(2)在线旅游营销平台(UGC)。现阶段,中国 UGC 企业数量不多,市场集中度高,代表企业包括马蜂窝、穷游等。他们利用用户的旅游攻略、游记、住宿体验点评等原创信息,为终端客户提供丰富的旅游内容和帮助客户完成消费决策,进而积累平台流量。UGC平台企业通过为OTA平台、酒店或其它旅游运营商提供精准客户群体引流、以及广告展示服务的方式实现获利。
(3)传统线下旅行社。通过与酒店签订协议价格合作条款,采用批发模式进行酒店产品销售,可促进酒店获得稳定的客源和提升入住率。目前,中国线下旅行社市场集中度低,行业创新不足导致产品同质化严重,致使行业出现低价竞争现象。加之受到OTA平台快速发展的冲击,线下旅行社的发展正遭遇瓶颈,不具备订单规模的线下旅行社对酒店的议价能力较弱。
(4)直销渠道——自营销售平台/会员体系:酒店不经过中间商,通过自营销售平台或会员体系途径直接获取客源。这是对OTA平台收取高额佣金挤压利润空间的应对之策,也是酒店行业保持流量忠诚度的合理反应,目前能做好直销渠道的酒店更多集中在酒店集团和连锁型酒店,而非单体型酒店。
 
3.酒店基层人员流失率高,专业型人才缺乏
酒店行业作为服务业的一种,服务质量是影响用户体验感、酒店入住率及酒店品牌声誉的核心因素,而酒店从业人员的专业性又是衡量服务质量的重要指标。现阶段,酒店从业人员招聘难、流失率高以及专业性人才缺乏成为行业发展的主要障碍,导致行业出现“工作人员不足-工作强度大-服务水平不高”的恶性循环。造成这一困境的原因有两点:
(1)薪资待遇不高,劳动强度大:根据国家统计局发布的2020年平均工资数据显示,住宿业平均收入为倒数第二低的行业,人均年收入仅为 48,833 元,稍高于农林牧渔业。同时,传统观念和行业的脆弱性造成了社会对酒店业从业的一些看法,酒店员工需要“夜班”轮岗和节假日上班等高强度劳动,导致大部分年轻人不首选就业于酒店行业。尤其是从院校酒店管理专业毕业的应届毕业生,难以接受这样的薪资待遇和工作压力。
(2)缺乏完善的人才培训和社会保障制度:随着酒店数量的逐年增长,从业人员不仅要熟悉传统酒店的运营管理方式,且要了解新一代消费群体的消费特征和趋势,才能为酒店带来新增长点。完善的人才培训制度和社会保障制度是提高酒店员工综合素养和工作规范,进而提升酒店服务竞争力的核心途径。然而,大部分酒店对人才培养重视度不够,培训内容以岗位工作为主,缺乏实践培训和案例教学,且忽略培训后的质量效果跟踪与反馈,导致无法有效提升员工专业技能,专业型酒店人才匮乏。此外,院校教育也存在问题,过多教授理论知识。我们大比例的师资力量是没有从业经验的,没有亲身经历,只能是人云亦云,拿来主义,对学生的引导存在问题。

三、疫后酒店业的发展趋势
 
 
1.流量经济要求“品牌、内容和体验深度结合”
当前,酒店的运营环境发生了深刻变化,我们正处于流量经济的时代,市场的消费习惯和模式在不断改变。抖音、小红书、美团、滴滴等进军旅游业,对传统旅游六要素甚至OTA的营销模式都造成了降维打击。
酒店应该如何吸引流量,进一步推动流量吸聚变现,进而获得经济效益?我们是不是也要尝试以内容,包括网络视频、社区社群为载体,在内容中注入品牌DNA,将品牌形象与内容深度结合,融为一体,并辅之以一整套的营销动作,作出全方位、立体式、持续性的营销攻势,从而享受到流量经济的红利,而不是坐等OTA、UGC等行业的二次发力,让他们在流量的大河中站到酒店的上游,对酒店流量再次进行“收割”?
内容的产生,源自于产品与体验。由于消费需求的改变,消费者对酒店的要求逐渐提高,几十年前的“洗、息、睡”很难满足目前的主流消费人群需求。经过新冠疫情的冲击,人们的消费习惯更多的倾向于将钱花在“刀刃”上,更加追求高性价比的产品。例如广州花园酒店这种具有历史悠久的“场域”,拥有比较好的环境体验,能更好地激起消费者的共鸣。像君澜酒店的“君澜度假圈”也是从消费者对于度假品质和体验的追求出发进行战略布局。可以说,当下酒店逐渐向一个小型化旅游目的地方向进化,消费者可以拍照打卡,可以度假,是休闲体验的复合场所,比如三亚的亚特兰蒂斯、地中海俱乐部和上海深坑酒店等。如今,酒店品牌早已不再仅仅是单纯的产品标识,而要为顾客提供一种特殊的身份认同,并创造出与之相关的情感体验。另一方面,酒店要通过创新变革,提升产品的情感内涵,为消费者创造出更深层的体验感受,建立起更为牢固的消费依赖。
 
2.利用平台战略打造自有品牌
平台战略是互联网一大优势,但不是互联网所特有的。平台经济属于轻资产,电商投资和搭建平台后,大部分资产是商家提供的。和酒店行业同样属于传统行业的一些食品公司、贸易公司也走平台型的发展战略,只负责品牌建设、品质管理,自己并不生产这些产品,比如雀巢咖啡,很多品种的咖啡只是在雀巢的平台上通过背书,就成了雀巢的产品。用英文来表达就是These are the products of the company, but not produced by the company.这句话就阐述了平台和企业的关系,意思就是拿过来用就行了。
互联网与我们酒店业有两大关联性:
一是单品海量:通过平台可以做规模效应。互联网的规模经济效益非常强大,网站完成前期投入之后,后期的维护和发展成本非常低。在平台上增加新客户,边际成本会越来越小。我们这么多的酒店,一个网站可以把它们一扫而尽,100家酒店和1000家酒店放在网上的成本是差不多的。
二是多品微量:针对个性化需求和小众市场,单品海量和多品微量二者之间是有机结合的关系。我们知道品种越少、批量越大、成本就越低。规模扩大之后,需求的多样化就受到了限制。个性化的东西是不能批量的,所以要在批量与需求多样化之间找到平衡点。
这里我想举一个例子,Virtuoso Connects是一个国际奢华酒店的平台,会员是高端品牌酒店、做奢华旅游的高端旅行社,如四季、瑜舍等。北京的会员有20家,洛杉矶22家,每个会员每年6000美金的会费。通过它预定可以有折扣,有品质保障,这就是品牌。所以,要建立自己的销售网络,通过相关方打造品牌,用外界的合力形成自己的品牌,成为品质的代言,不要打低价的价格战。
 
3.亲子、老年、商旅市场不容错过
第七次全国人口普查结果已经揭晓,人口结构数据预示亲子市场、银发市场与商旅市场都将是最具前景的细分市场。
中国人很重视教育,游学旅游、亲子旅游近年非常火爆。孩子的生活习惯和住宿要求较成年人有较大区别,对酒店客房设置、服务内容与方式也提出了新的挑战。
随着中国老龄化社会的加剧,特别是在城市,老年人的文化素养提高、经济状况改善、家庭负担较轻,客观上形成了庞大的银发旅游市场。老年人的生理特点一定程度上决定了老年人出游停留的时间。同时,二十世纪五六十年代以前出生、成长起来的银发族,受到传统节俭观念及生活经历的影响,旅游消费的支出较青壮年游客低,并且对住宿的要求较低,对价格敏感。但庞大的银发旅游市场给酒店带来了巨大的商机,主要给中低端带来利好,客观上将进一步刺激“平价”住宿的发展。老年人注重养生,城镇空巢家庭增多,交际需求也不断增加,养生休闲和娱乐成为老年人出行旅游的重要目的。因此,环境优美,具有养生概念的近郊度假型酒店和农家乐的需求市场将有较大幅度的增加。老年人的时间弹性较大,倾向于选择非高峰期出行,这样的安排有利于酒店的稳定经营。
随着中国经济的快速发展,商旅活动愈加频繁,产生的商务出行需求将会日益增长,为酒店行业带来更多客源。根据携程商旅的数据显示,2019年中国商旅支出为 4,007 亿美元,增速达 5.9%,是世界商旅支出最高的国家之一。中国商务出行市场的快速增长为中国酒店行业带来巨大的发展空间和机遇。
 
4.新兴的Z世代群体成为主力
据《福布斯》杂志统计,全球的Z世代拥有440亿美元的消费力,受到品牌和市场的大力追捧。2020年12月,POPMART泡泡玛特上市,一家线下的潮玩公司在十年间从名不见经传走向IPO,让70后、80后“看不懂”的盲盒打造出千亿港币的市值。据不完全统计,在中国,Z世代的消费高达4万亿人民币,Z世代的开销占全国家庭总开支的13%,已经成为炙手可热的下一代“金主”。如何获得Z世代用户的青睐,在很大程度上决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。
携程数据显示,“90后”在“五一”出游人次中的占比约为37%,“00后”占比也已超过20%,两者合计已占近6成,“Z世代”在旅游消费中的地位趋势凸显。酒店需要格外关注研究这部分客群的需求。最近开元酒店集团推出沉浸式酒店剧本杀,这类“消磨时间”的体验产品就是在捕捉年轻客群的喜好,对于崇尚垂直社交、且越来越圈层化的年轻消费者而言,这样的品牌及产品打造运营手法是很有吸引力的,而酒店也能通过这一手段将产品不断地向外扩延。
 
5. 住宿业边界不断扩大
当下,社会发展迅猛,信息的汇聚扩散呈现出爆裂状态,消费者对于新鲜事物表现出更多的好奇和探索。酒店业,无论是基于宏观的战略指引还是市场的运营需求,必定是要“出新”,酒店早已不是一个满足住宿需求的空间产品,越来越演化成为一个大IP。随着人们消费需求的变化和对物质文化生活更高层次的追求,酒店必须做到生活方式和体验的相互结合。酒店首先是一个住宿体验空间,同时可以叠加商务空间(商务客人)、生活空间(休闲客人)、旅游集散地(观光游客)、度假目的地(度假游客)、健康疗养基地(疗愈系游客)等诸多空间元素。如刚刚提到的三亚亚特兰蒂斯、clubmed、上海深坑酒店等。
酒店作为一个平台,空间价值正在被重新界定,可以植入美食、社交、办公、健康、教育、艺术展示、零售等众多业态。酒店行业也不断与文化、旅游、餐饮、出行、健康、养老、教育、体育等服务业融合发展。
业态边界的扩大带来了更多的商机。如郑州建邺电影小镇,穿汉服体验成为二销的重头。南京当当书店,有吃有喝有玩有乐,也有汉服拍照。这些都可以提供一个思路,比如通过体验手工艺品制作等来增加酒店的二次消费。
 
6.智能化大趋势下,要顺势而为
数字技术已经开始赋能住宿企业,提升服务品质和运营效率。随着人力资源成本的上升,AI在住宿业的应用会更为普遍,特别是中低端酒店的应用程度会更高。
2019年度,中国酒店集团60强在智能技术方面的投入较所有项目都更大。越来越多的酒店感觉到技术需要融入场景,找到切入点。数字技术将重建新的消费场景,催生新业态、新模式、新产品,例如无人驾驶汽车可能变身移动智能酒店,酒店客房定制将成为现实。区块链在住宿业的落地,将有可能重构整个住宿行业的体系。
现在“数据”也成为重要的生产要素。提供大数据服务的机构Str被溢价收购,凸显了住宿业数据的价值。这里需要特别指出的是,目前官方数据和市场数据存在割裂现象,亟需主管部门建立完善的住宿业统计体系。随着云PMS的广泛应用,主管部门可以建立数据共享平台,将一个个“信息孤岛”汇聚整合起来,建成全国住宿业的“数据大脑”。未来,数据收集和使用的合法性、安全性、数据的真实性以及 AI 应用中的伦理道德是需要解决的问题。面对OTA的佣金过高、数据篡改等问题,WindingTree、Trip.io 等希望以区块链技术来解决。华住、东呈的集采、智采平台等供应链平台正在尝试以区块链作为底层技术,在酒店用品防伪、合同、发票以及物流追踪等方面进行创新。

四、未来的酒店业发展方向
    
 
接下来,我想谈谈未来酒店业的路怎么走?国际酒店集团有了数十年的先发优势,中国的酒店、酒店集团应该如何把握好后发的机遇?
1.重视品牌价值提升
前面提到,在2019年每6天就有一个新的酒店品牌诞生。要让品牌更有内涵,行业层面的工作重点已经不是全力以赴诞生更多新品牌,而是如何把现有的品牌打造好,让每个品牌更有价值。对于品牌建设,我认为以下几方面是很重要的:
①补短板。补齐产品缺失、品牌的品类缺失、理念缺失、人员缺失的短板。
②强库存。在发展过程中进行布局、扩张。
③丰产品。丰富已有的产品链条,对内容进行推陈出新。
近来大家经常听到一个词叫做“内卷”,投射到于我们酒店行业,就是同质化竞争问题。品牌的塑造,必须要找到独特的、与竞争对手形成差异的、可以传递品牌价值的创新点。将这个点深化形成价值体系,通过运营和传播,从各个角度验证这个价值点的唯一性,让对手抄无可抄。我们去看苏州的新城花园,每个季度都推出新菜品,餐饮营收已经高于客房营收,形成了良性循环,这在大部分酒店是做不到的。早几年,他们就开了月子中心,前瞻性超高。
④赢收益。没有盈利,何谈活得好。
⑤促合作
⑥揽人才
⑦推科技。
这几点会展开来详细讨论。
 
2.注重打造“本土品牌”
当前中国已经具备培育世界知名品牌的土壤,有着庞大的消费群体,大型城市群越来越壮大,“一带一路”布局基本成型,出境游高速增长远未结束,入境游成为国家战略,在这些因素的综合加持下,我们需要培育、打造、做强自己的品牌。
酒店要根据集团的品牌、当地客群消费能力、交通、历史文化等因素综合考虑,以文化自信促进品牌自信,进而促进品牌的成长。我们看到,锦江集团在上海中心打造的顶级奢华品牌J Hotels,是中国的自主高端民族品牌酒店代表。按照锦江国际集团的品牌创意及定位,由侣海岩先生带领国内外著名设计师和艺术家,花了10年时间匠心打磨,呈现“世界标准、中国文化、上海品质、锦江精神”的高端品牌“J Hotels”,同时还是“艺术馆”、“博物馆”,酒店内陈设的艺术品都达到收藏级别。酒店行业在这一领域的突破,既是为上海打响“四大品牌”,同时也为建设世界著名旅游城市注入新鲜活力。
 
3.聚力国内消费大循环,战略布局国际大循环。
疫情使人们对生命和生活的认知发生变化。我们应立足国内,占领市场,针对不同客群、不同市场研究好消费趋势,在做好做大做强之后进行国际布局。
未来或将形成以国内游为主导的基本旅游格局,中国的酒店行业需要赢得国内游客对本土品牌的信心和信任。一方面,以需求牵引供给,研究疫情发生之后旅行和消费行为的变化,匹配符合消费者需求的产品。其中,特别要关注千禧一代、银发一族、中等收入群体、亲子家庭、下沉市场以及消费回流群体等人群的需求。另一方面,要加大供给侧改革力度,创新住宿和生活性服务产品,创造新的需求。
有实力的集团可以在境外主要目的地,通过兼并、收购、投资新建酒店,满足国内游客的出境游需求,扩大市场占有。学习上世纪七、八十年代的日本,游客走到哪里,航线就开到哪里,酒店就建在哪里。
 
4.把握数字化赋能,优化创新模式。
外界会将酒店业中应用新技术提高效率的实践,简单理解为送物机器人、自助入住终端等设施设备。我认为并非如此,这只是酒店业智能化大潮中的一个小场景。
事实上,酒店的技术运用可以体现在企业内部、外部运营管理的各个方面,集中体现在降低人力与能耗成本、提高运营效率。用数字技术优化酒店的供应链体系,搭建第三方酒店集采平台,研究5G、人工智能、物联网、大数据、区块链等新技术在住宿业的应用。另一方面,各大在线旅游平台、酒店集团积累了大量游客的消费行为和经营数据,通过对这些数据的开发,指导企业进行产品研发和运营管理,为优化住宿产业链提供决策依据,运用大数据创新酒店供应链金融等新模式。在行业层面,要汇聚整合众多的“数据孤岛”,建立数据共享平台,构建全国住宿业“数据大脑”,为企业投资、运营和行业监管提供决策依据。
2019年震动全球酒店行业、包括中国酒店业的OYO(发源于印度的廉价连锁酒店品牌),这样的新型住宿业态,与其说是产品、服务和管理的创新,倒不如说是移动互联网技术支撑的营销体系的创新。过去,在客源市场相对单一、消费行为相对稳定的环境下,酒店的竞争力由位置、设计、投资、管理等供给侧决定。现在,酒店业面对商务、休闲、观光、度假等多元化的市场和个性化的消费体验,酒店竞争力由会员体系、分销渠道、品牌推广等需求侧决定。
 
5.聚焦“健康”与“个性”,谋求与顾客的契合。
在疫情常态化之下,消费者最关心卫生、安全、服务等问题,为打消顾虑,大家各出奇招,推出不同的服务。途牛网联合一些酒店集团推出“安心住”服务,华住、锦江、亚朵连锁酒店均推出无接触服务以及测体温、消毒等防疫措施。锦江都城酒店推出企业定制服务,设有专线专人客服,定制灵活的入住方案。一些酒店还提高了上网速度,以满足远程视频会议、电话会议等办公需求。为了进一步提升卫生标准的透明度,不少酒店采用了智能化、科技化手段。例如,首旅如家在9家试点酒店的客房内引入消毒柜,能在3分钟完成去味、消毒、烘干的流程。牙刷、房卡、水杯、漱口杯、毛巾,甚至手机、眼镜等客人的随身物品皆可用其消毒。未来,酒店人需要研究如何把健康要素更好地融入到服务产品之中。同时,要在环保约束和安全生产前提下运营。从大理洱海周边民宿被拆,到城市垃圾分类实施倒逼酒店一次性用品新规,再到“无废城市”创建中提出的“无废酒店”,绿色环保已成酒店发展的底线要求。
世界著名酒店经理人科迪斯·塞缪尔斯曾说过:“酒店本身就是商品,任何酒店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外,消费者最看重的只有价格,他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此,要在酒店行业的竞争中取胜就必须勇于提高自身的服务水平。”我赞同他的观点,“提供个性化服务”的非价格竞争策略,必将成为中国酒店业竞争的新焦点。通过客户关系管理,开发和提供个性化服务,给客人以惊喜,让客人感到“宾至如归”,是酒店成功的基本保证。这次疫情期间,广州岭南集团是极少数不叫苦的旅游企业之一,这与其深厚的文化积淀有着很大关系。岭南集团旗下的岭南五号主题酒店以传承活化地方文化为己任,他们的高端服务式公寓品牌《岭居创享公寓》重新定义了大湾区创业青年的居住品质和邻里关系。经营层面的与邻为善,管理层面的员工共享,战略层面的稳中求进,以及同行之间的待之以礼,构成岭南集团的酒店文化特色。
 
6.把准脉开对方,妥善运营资本。
居于世界前列的酒店集团大多已经上市,像万豪系和希尔顿系分别有酒店运营管理、酒店资产管理和分时度假3个上市平台。根据2020年底的粗略统计,美国酒店类的上市公司市值高达1500亿美元,中国排名前10的酒店类上市公司市值约为前者的 1/5。有一种观点认为,上市公司平台的价值不仅在于低成本融资和资本运作,还可以帮助公司建立现代企业制度,提升企业运营管理水平,实现低成本品牌推广。我们应最大程度发挥已上市平台的价值,推动住宿企业的资产证券化,继续努力推进酒店REITs的落地,用资本市场的力量助推行业高质量发展。
目前,越来越多的酒店集团通过上市获得丰厚的投资回报,而获得财务回报的同时,也面临着如何在公司长远发展和股民、市场股价之间寻找平衡的难题。对于正处于爬坡阶段的中国本土酒店集团来讲,取得这一平衡有极大的难度。需要牺牲部分眼前利益,追求5年、10年甚至更长时间的发展。企业有这样的需求,但是股民未必同意。打个比方,国际上的成熟酒店集团,像是在正常巡航高度飞行的飞机,用油成本费用相对稳定,但中国的本土酒店集团处于起飞阶段,需要加大油量爬升,而股民面对成本的增加,只会用脚投票。我们需要考虑,除了融资输血功能以外,酒店管理公司的上市对于公司的可持续发展到底起着什么作用?
 
7.对标多样需求,酒店业百花齐放。
酒店业发展到今天,“一套标准走天下”已成为历史,“三板斧走天下”已经没有市场,我们要在维护、创新标准的同时,努力推进“大树不倒,枝繁叶茂”, 枝繁叶茂指的就是多种标准共生,包括行标、地标、企标、团标。
近年来,我们已经突破了“酒店=星级酒店”的框架,将“酒店行业”的范围扩大到“住宿行业”。过去,我们的标准分类只包括“全服务酒店”和“有限服务酒店”,现在,特色酒店、经济型酒店、民宿等,都应纳入酒店业的范畴当中。根据市场的需求,不断做好细分标准的编制、修订和宣贯和落地。
 
8.融入社区商圈,共同发展进化。
酒店产品具有生产和消费的同时性、不可储存性、不可转移性,消费场景的实现需要顾客到店。所以,建设酒店,地理位置是成功的最重要因素之一,酒店设计中合理的位置选择会加大酒店的潜在优势。比如近年异军突起的民宿。区位优势是民宿实施差异化经营的首要因素,它不仅体现在气候、自然环境方面,也体现在当地的文化资源、社区服务方面。“一店一品”是民宿商品化的价值所在,“一宿一格”是消费者痴迷民宿产品的动力所在。民宿的区位优势、独特“品格”等核心优势,很大程度上依托于所在地的旅游吸引物和其他服务设施。比如裸心谷、青城山、成都周边等。我们把旅游目的地看作由住宿设施和旅游景点共同构成的复杂系统,二者的空间布局关系及相互作用决定了旅游目的地的发展水平和服务水平。反过来说,旅游目的地的发展水平、旅游景点等旅游吸引物的引流能力也很大程度上决定了酒店的发展。
 
9.要重视人才问题,标本兼治人才流失顽疾。
酒店业作为服务业的重要组成之一,优质人才是其核心竞争力。酒店业要为从业人员营造社会尊重、提高自我职业认同、拓宽职业发展空间、增值职业技能,让从业人员在酒店职业中有更多的获得感,实现自我职业价值,这是提升酒店职业吸引力和破解酒店专业人才短缺问题的有效路径。比如,让员工有归属感,是酒店企业吸引院校学生并认可酒店职业的关键举措。需要企业和行业从政策上引导、从制度上支持、从舆论上宣传,以便形成合力。特别是行业“前辈”“师兄师姐”言传身教,为学生展现具备专业知识和技能后所取得的成就,让学生看到个人发展的广阔前景,增强对所从事工作的信心和希望。如香港理工大学联合浙江大学共办MBA课程,国内很多酒店集团的人都在这里读MBA,这种校友之间的活动联系和信息传递,带动了整个行业的沟通交流,为师弟师妹带来了资讯、增强了信心。只有强化酒店从业者的职业认同感,让他们感受到酒店职业的尊严和价值,才能吸引精英人才进入和服务酒店行业,这是酒店业持续发展的关键。
另一方面,近年来,我国住宿业涌现出一批具有创新精神的企业家和职业经理人,比如开元、君澜、华住、东呈、格林、尚美等集团的创始人,未来行业需要更多这样的企业家。要进一步激发企业家的热情,弘扬企业家精神,培育一批世界级的住宿企业集团。
我们要重视员工心理健康,让他们把酒店工作作为职业,而不仅只是谋生手段。不要过分强调微笑、鞠躬。这些形式化的东西,我们要的是员工对酒店的热爱、对产品的熟悉、对职业的自信。科技的引入永远替代不了人与人之间的感情交流。前段时间,我在广州花园酒店出差时感冒了,酒店的管家准备了4、5种不同的感冒药,在留言条上清楚的标注了每一种药的效能、剂量和禁忌。这种用心、有针对性的服务才是最温暖的。
 
10. 强合作搭平台搞协同,谋求共建共享共赢。
当今任何行业的发展都离不开合作。产业链越长,越需要合作。我认为,合作的有效途径,是要发挥协会的平台作用。协会是我们会员之家,协会要服务会员、维权会员、自律会员,要搭建政府与会员交流的桥梁。要发出我们会员的声音,维护合法权益。今天在座的都是协会的会员,因为协会的平台和服务让我们聚在一起。协会可以做好调研,当好参谋,为会员传递信息;
协会可以帮助政府制定标准,做政府的助手参谋。2020年3月,北京第二外国语学院教授谷慧敏和她的二外酒店管理专业团队联合中国旅游饭店业协会,共同发布了《新型冠状病毒肺炎疫情期间饭店业服务与安全管理规范》,从制度、预案等组织管理,到前厅、客房、餐饮、退房等服务流程,到预案启动及合约商管理,都提供了具有可操作性的技术规范,明确提出了“无接触服务”的概念。这样的规范文件迅速执行到位,不仅有助于当时的疫情防控,也有利于产业整体竞争力的提升。
协会也可以做培训,湖南饭店协会“送教上门大讲堂”就办得非常出色。做好酒店的区域发展规划,打造自己的协会品牌。通过几年的时间,我们每个协会、分会、专业委员都能打造一、两个属于自己的品牌活动。
酒店业的未来发展,既可以是“家”,也可以是“博物馆”,还可以是“社区”。酒店行业要乐见越来越多的跨界合作,越来越多的地域文化、民族文化、特色文化正在进入酒店,成为钢筋水泥之外的必要构成。酒店吸引顾客的要素不再仅是几十平方米的卧室和盥洗室,而是城市里的一处桃花源,进入酒店大门的那刻起,就可以远离纷繁复杂,感受精致美好。
各位同仁,中国经济社会发展向好的趋势不会变,人们对美好生活的向往不会变,酒店及旅游消费市场需求不会变,我们对未来的发展充满信心。
酒店是一个地区文明程度的窗口,也是旅客的家外之家。疫情不能阻挡酒店业变革创新的发展步伐,我们看到,酒店业正在提升自身品质,面对多元化、时尚化、个性化、定制化的需求,更好满足人们对生活品质的追求;酒店业正在不断提升文化品位,体验型主题酒店和民宿让客人身临其境,体验一段历史,感受一方文化;酒店业在不断提升科技水平,在互联网+的时代,运用大数据、移动互联、人工智能等技术,建设智慧酒店,在流程优化、模式创新等方面持续改进和完善;酒店业也在不断提升服务水平,以人为本,关注客人情感需要,提供有温度的服务,为客人营造温馨的家;酒店业正在建设高素质的人才队伍,我们有一批优秀的职业经理人和从业人员,宝贵的人力资源是酒店业长远发展的重要支撑。我相信,酒店及旅游业发展潜力巨大,前景广阔!