《疫情后时代文旅高质量发展的路径选择——以湖南文旅为样本的调研与思考》第四篇

锚定高质量发展目标，推动文旅八大转变

1、实现“网红”向“长红”转变。随着网络科技的飞速发展，特别是智能手机的普及应用，加上业界的精心策划，三湘大地涌现出了一批又一批网红城市、网红景区景点、网红文化馆、图书馆、博物馆、非遗馆（非遗工坊）。比如韶山、沙洲、通道、浏阳的红色教育基地成为党史教育的网红地，长沙成为了全国网红城市，超级文和友成了网红消费集聚区，米粉街的“长沙”两个字成为了打卡点，国金大厦成为年轻人的必去之地，茶颜悦色成为了网红爆款，渣打饼行成为国潮饼中的“兰博基尼”，大王山的冰雪世界和水世界成了青少年的乐园，雨花非遗馆成为了长沙文化的一张亮丽名片，望城的五号山谷成为了老少咸宜的休闲地，火宫殿成为了长沙的会客厅，湖南美术馆、李自健美术馆和谢子龙影像馆成为了艺术高地，湖南省博物馆、长沙的三馆一厅和梅溪湖大剧院成为了省会的人气王，橘子洲头青年毛泽东巨型头像成为了湖南文旅地标，等等。是的，湖南火了，景区景点和文旅场馆火了，焰火和无人机营造的观光场景火了。但是，如何让这些“网红”产品升级为“长红”产品，让“网红”地成为“长红”地，还有巨大潜力可挖。对一个省、市来讲，省会城市、市州城市具有庞大的人群，是一个地区的政治、经济和文化中心，更是最大的文旅消费中心。因此，提升城市居民素养，让人人都成为文旅形象，人人成为文旅代言人，这一点尤为重要。同时，建立与之相匹配的公共文旅设施，让游客和当地居民快捷进入、慢慢游览，可以很好地彰显全域旅游的理念。“网红”变“长红”还需要走心的服务，迪士尼的服务员面对小朋友时总是蹲下来与之亲切对话，就是细心、用心、精心的服务，让小朋友和他们的家长们深深感动，从而实现了走心的效果。这一点需要我们认真学习和借鉴。只有实现走心体验，才能留住游客的心，才能“长红”不衰。“长红”不衰的另一个秘笈就是注重宣传营销的创新，可以尝试创作歌曲、撰写诗文、文旅形象定位和标识征集等形式，通过网络发动社会大众广泛参与，通过宣传推广媒体矩阵，不断制造话题，推出新业态、新模式、新体验、新消费，让游客与之产生黏度，赢来一批又一批的回头客。

2、实现“过路”向“过夜”转变。留住“过路”客，实现“过夜”游，是文旅高质量发展必须进行的重要考量。“过路”不“过夜”，很难产生消费，因此，打造“过夜”产品尤为关键。比如，琴岛的演艺、解放路的酒吧、都市风采和颐尔康的足浴、岳阳三毛烧烤、沁园夜宵一条街、具有调性的文化主题酒店、沉浸式和互动式演艺等，这些都是很好的“过夜”产品。因此，建议结合特色美食和演艺打造极具地方特色的“夜宴”品牌，比如可以打造“潇湘夜宴”“长沙夜宴”“湘西夜宴”“宝庆府夜宴”“十八洞夜宴”“郴州夜宴”“沙洲夜宴”“韶山夜宴”“土司王宴”“瑶王宴”，等等。这样就可以把“吃货”的味蕾绽放开来，可能因为钟情和向往一餐饕餮“夜宴”而留下来过夜，从而拉长消费链条，推动“夜经济”发展。此外，还可以打造城市和景区夜游项目，比如城市灯光秀、无人机表演、橘子洲和浏阳焰火表演、篝火晚会、夜游浏阳河和湘江，等等，用魅力夜景和万千风情留住客人过夜，尽享夜色美景、美文、美食。在这方面，衡阳南岳区正在进行实践探索，他们引进传奇集团这一战略投资者建设了“祝融小镇”，精心创作并推出了《祝融传说》大型文旅演艺节目，将“中国画双年展”永久落户南岳美术馆，通过举办湖南国际旅游节等重大节庆活动提升知名度、美誉度和影响力。这一系列重大举措，就是希望通过“南岳衡山”这一超级文旅IP和每年超千万的游客流量，延长游客在南岳的美好旅游时间，体验新的不一样的文旅产品，把超千万级的“香客”转变为超千万级的“游客”，推动南岳乃至整个衡阳文旅消费的转型升级，对此我们充满期待。

3、实现“打卡”向“刷卡”转变。疫情后时代，文旅场馆、景区景点要转型升级，可以先在“打卡”上做足文章。要针对游客喜欢分享旅游体验这一心理特征，邀请专业摄影师、美学专家精心挑选好打卡地、打卡点，让游客用手机和相机记录最美瞬间，定格最美景点，分享美好体验，所以我们的景区景点和文博场馆至少要打造九个以上打卡点，占满游客手机微信分享的“九宫格”，为游客提供摄制短视频的最好素材，把美景美食美好体验传播出去，吸引更多的游客前来观光休闲度假。同时，更要高度重视打卡地的刷卡消费业态的科学布局，才能实现“打卡”向“刷卡”的转变。因此，文博场馆、景区景点在规划和提质改造时，要牢牢抓住“消费”这一关键环节，充分论证，现场体验，精心设计，合理布局，激发游客在“打卡”时的“刷卡”欲望。比如：湖南省博物馆的汉文化元素的系列文创产品、湖南图书馆的咖啡吧、景区景点的土特产店、东江湖的漂流、穿紫河的游船、《桃花源记》演艺、宁乡的炭河千古情、张家界大峡谷玻璃桥、黑麋峰的滑翔伞、雪峰山的太阳城堡、石牛寨的悬崖秋千、竹山村的无边界泳池等，就是把“打卡”点升级为“刷卡”点的成功实践。

4、实现“跟团”向“组团”转变。疫情后时代的重要转变就是“不和陌生人说话”“不和陌生人同游”，强调出行和居住的安全性和私密性。游客由原来跟着旅行团走，转向了自己与熟悉的家庭、朋友和团体自行组团去旅行，这种旅行尤以自驾游为主。据相关部门统计，当前自驾游已占游客出行的八成以上份额，这就要求切实加强自驾游社会组织建设，发挥自驾游行业协会的组织协调功能，对自驾游进行科学规范和引导，为疫情后时代这一文旅消费的生力军服好务。因此，要在景区景点建设足够大的停车场，为接待好不断增加的自驾游客人做好充分准备。自驾游的另一个特点就是乘着飞机、高铁到了一个地方，然后进行落地自驾，这就需要政府和企业在机场和高铁站、火车站布局落地自驾车辆，形成异地还车的配套网络，这本身就是一种新型消费业态。自驾游的好处就是主动权掌握在游客手上，拥有自由度和私密性。另一个好处就是后备箱足够大，可以把当地的农产品和文创产品转化成“后备箱工程”。因此，要精心打造“后备箱”里的走心产品，为自驾游客准备好货真价实的伴手礼，让当地居民和市场主体共同受益。此外，要针对疫情后时代自驾游快速增长的迅猛势头，精心设计好自驾游线路。游客特别是自驾游的游客选择旅游线路和目的地的一个重要考量，就是旅游产品的鲜明特色和合理的旅游成本。因此，一定要在线路的差异化产品组合上下功夫，在满足不同游客需求上推出价值与品质相匹配的多重选择，让游客根据自身需要和行为偏好一键选好，便捷消费、明白消费、放心消费，这一点非常重要。自驾游的兴起，对传统旅行社转型升级是一场倒逼，旅行社需要科学研判后疫情时代游客的新需求，在客源定位、产品设计、交通工具选择、价位设定、走心服务等方面，进行全方位升级。比如，定制游、青少年研学游可能成为后疫情时代旅行社的重要选项。原来的旅游餐可能也要进行重新设计，更多考量客群的高品质和安全的饮食需求，等等。否则，疫情后时代旅行社的生存和发展将面临严峻挑战和考验。因此，建议省委省政府高度重视旅行社解决就业和引流的重要作用，出台专门文件，支持旅行社开展党政部门、企事业单位党建、团建等相关研学和考察业务，进行政府购买和委托，稳住和促进旅行社这一文旅重要市场主体。这一点需要引起各界足够重视

5、实现“人气”向“财气”转变。只有“人气”没有“财气”，文旅企业和当地居民只能无奈地“生气”，忙来忙去只赚了个“吆喝”。这一点在红色景点景区和文博场馆表现得尤为明显和突出。红色景点景区、文博场馆发挥着培根铸魂的重要教育功能，但这些地方也往往是老少边穷地区，虽然脱了贫，但巩固脱贫攻坚成果、向乡村振兴和共同富裕目标迈进的任务还很艰巨。因此，既要彰显其教育功能的社会价值，也要彰显其应有的经济价值。随着红色教育和党史国史改革开放史的教育深入开展，我们的红色景点景区和文博场馆人气爆棚，但是如何将爆棚的“人气”转化为当地居民的“财气”，需要冷静思考、科学分析和认真解决。对于韶山、沙洲村、陈树湘纪念园、秋收起义纪念馆、通道转兵纪念馆等红色文旅资源，要深挖其丰富的内涵，在红色研学游、党建团建、培训教学上下功夫。红色景区景点和文博场馆要发挥我党开办“夜校”的优良传统，白天参观考察，晚上举办“夜校”交流心得体会，这就要求在研学课程的内容设计上精心打磨，形成完整配套、生动鲜活、与时俱进、分层分众的课程体系。比如：可以举办“韶山夜校”“沙洲夜校”“通道夜校”等，与党政机关和企事业单位的干部职工培训紧密结合，与党校（行政学院）和社会主义学院的干部培训紧密结合。同时，可以研发情景再现体验式教学课程，让学员通过“飞夺泸定桥”“半条被子故事情景剧表演”“通道转兵电影情节模拟”等形式，增强团结协作精神，感悟军民鱼水深情，坚持实事求是思想路线。这些项目可以很好地实现“人气”向“财气”的转化，为当地居民增收做出应有贡献，发挥文旅资源的教育功能，彰显文旅助推乡村振兴的情怀和担当。

6、实现“产品”向“产业”转变。由单一的产品思维向系统的产业思维转变，是文旅高质量发展的产业链逻辑，湖南实施全域旅游战略就是大产业思维的科学决策。因此，景区景点、文旅产业园区应高度重视产业规划。比如，产品和产业如何科学布局，在产品和产品之间如何形成互补互动，如何把“吃住行游购娱”六大要素巧妙融入到景区景点和产业园区之中，让其能成为激发消费的燃点等，这些都需要进行科学谋划。比如，当前“民宿热”方兴未艾，我建议要大力发展高品质民宿，凸显其私密性。同时要快速发展高品质文化主题酒店，这是因为文化主题酒店的标准化服务和文化赋能，加上具有大容量承载、提供会议功能和研学课堂的独特优势，可以赢得更大的发展平台。此外，文创产品也是重要一环，在策划创意、设计、生产、营销一条龙体系上下功夫，在本土化、特色化和差异化上创新发展，进行时尚化表达，实现生活化运用。通过产业规划和科学布局，实现“有看头、有住头、有玩头、有吃头、有买头、有盼头、有说头、有行头、能回头”的良性循环，推动文旅可持续、高质量发展。

7、实现“奖杯”向“口碑”转变。一个省市区、一个文博场馆、一个景区景点，通过不懈努力，获得上级部门或专业组织的高度肯定，从而获得了奖杯、奖状、名号等各种荣誉，这对于塑造良好形象、扩大影响力肯定大有裨益。但在新时代网络社会背景下，如何赢得人民群众特别是游客的赞誉，形成口口相传的良好“口碑”效应更为重要。“小康不小康，关键看老乡”讲得就是群众公认的朴素道理。群众说好、游客说好，才是真的好。实现“奖杯”向“口碑”的转变，也是秉持爱民惠民理念的重要体现，需要政府、文旅企业和社会各界的共同努力。文旅产业链长，拉动效应明显，涉及多个服务环节，关乎现代社会治理水平和治理能力，所以，推动湖南文化和旅游事业发展，不是文化和旅游厅（局）一家的“独唱”，而是全社会的“合唱”，不是“独奏”，而是“交响”。只有全社会各部门积极参与和全力支持，才能共同把文旅事业做好做到位，才能在干得好的基础上，有说得好的底气和硬气，让游客和当地居民发自内心地喝彩和点赞，自发地通过微信朋友圈转发图片和分享短视频，通过撰写自己美好的旅游体验向读者传播，通过向身边亲人朋友讲述，赢得他们对美景美食的向往，从而赢得交口称赞的口碑效应，成为文旅营销推广的一支强大社会力量。

8、实现“单赢”向“共赢”转变。一枝独秀不是春，百花齐放春满园。中国抗疫的重要经验就是众志成城、全民行动。这一经验用在推动文旅科学发展上同样适用。一个文旅企业的成功、一个景区景点的成功固然重要，但如果推动文旅与农业融合，就可以助推乡村振兴，实现共同富裕；推动文旅与科技融合，就会为文旅插上腾飞的翅膀，让科技成果得到更多分享；推动文旅与生态融合，就会增强生态保护意识，让乡愁在山水美景里荡漾；推动文旅与体育融合，在引流的同时，可以让运动者在风景里自由徜徉；推动文旅与工业融合，可以回望工业发展进程，推进先进科技知识的宣传普及；推动文旅与康养融合，中华优秀中医文化就会弘扬光大；推动文旅与教育融合，可以让莘莘学子增强文化自信和爱国豪情，等等。以文塑旅、以旅彰文，易融则融、能融尽融，文旅就像一支神秘的催化剂，在与其它业态和行业的深度融合发展中，必将产生强烈而美好的化学反应，绽放出不一样的诗意花火。

阳光总在风雨后，梅花香自苦寒来。疫情虽然对文旅行业产生了巨大冲击，但也倒逼了文旅的转型升级，为高质量发展做好了沉淀和储备，从这个方面来讲，疫情对文旅来说就是一场革命。但我们也要心怀对未来的美好憧憬，坚信疫情必将被人类战胜！对此，文旅人要充满必胜的信心。党的十九届六中全会、中央经济工作会议和湖南省第十二次党代会，进一步明确了高质量发展应该秉持的为民服务理念，坚持稳字当头、稳中求进，加快文化强省建设、实施全域旅游发展战略，让文旅人在寒冬里望见了春天盛开的花朵。只要我们上下同心、互相给力、科学应对、担当作为，湖南文旅强省的目标就一定能够实现，大湖之南的诗和远方一定能赢得八方来客的青睐，成为华夏神州一道最美的风景线！