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王鹏:锚定高质量发展目标,推动文旅八大转变

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2021-12-30

《疫情后时代文旅高质量发展的路径选择——以湖南文旅为样本的调研与思考》第四篇

锚定高质量发展目标,推动文旅八大转变


文化和旅游事业是永远的朝阳事业、幸福事业和美好事业。因此,要时刻把握这一事业和产业的基础性、长远性、均等性、惠民性特征。更为重要的是,文化和旅游是人们美好生活质量的核心构成与重要评判指标之一,是一种消费刚需。虽然疫情暂时压抑了这种消费,但我国高度重视疫情防控,不断实现动态清零,只要精准把握时机,锚定高质量发展目标,加快文旅事业和产业转型升级,顺应和引导疫情后时代的消费新需求,加强文旅内循环特别是区域循环,文旅事业和产业发展潜力巨大,前景依然光明。具体来说,要实现以下八个方面的转变、转型和升级:

1、实现“网红”向“长红”转变。随着网络科技的飞速发展,特别是智能手机的普及应用,加上业界的精心策划,三湘大地涌现出了一批又一批网红城市、网红景区景点、网红文化馆、图书馆、博物馆、非遗馆(非遗工坊)。比如韶山、沙洲、通道、浏阳的红色教育基地成为党史教育的网红地,长沙成为了全国网红城市,超级文和友成了网红消费集聚区,米粉街的“长沙”两个字成为了打卡点,国金大厦成为年轻人的必去之地,茶颜悦色成为了网红爆款,渣打饼行成为国潮饼中的“兰博基尼”,大王山的冰雪世界和水世界成了青少年的乐园,雨花非遗馆成为了长沙文化的一张亮丽名片,望城的五号山谷成为了老少咸宜的休闲地,火宫殿成为了长沙的会客厅,湖南美术馆、李自健美术馆和谢子龙影像馆成为了艺术高地,湖南省博物馆、长沙的三馆一厅和梅溪湖大剧院成为了省会的人气王,橘子洲头青年毛泽东巨型头像成为了湖南文旅地标,等等。是的,湖南火了,景区景点和文旅场馆火了,焰火和无人机营造的观光场景火了。但是,如何让这些“网红”产品升级为“长红”产品,让“网红”地成为“长红”地,还有巨大潜力可挖。对一个省、市来讲,省会城市、市州城市具有庞大的人群,是一个地区的政治、经济和文化中心,更是最大的文旅消费中心。因此,提升城市居民素养,让人人都成为文旅形象,人人成为文旅代言人,这一点尤为重要。同时,建立与之相匹配的公共文旅设施,让游客和当地居民快捷进入、慢慢游览,可以很好地彰显全域旅游的理念。“网红”变“长红”还需要走心的服务,迪士尼的服务员面对小朋友时总是蹲下来与之亲切对话,就是细心、用心、精心的服务,让小朋友和他们的家长们深深感动,从而实现了走心的效果。这一点需要我们认真学习和借鉴。只有实现走心体验,才能留住游客的心,才能“长红”不衰。“长红”不衰的另一个秘笈就是注重宣传营销的创新,可以尝试创作歌曲、撰写诗文、文旅形象定位和标识征集等形式,通过网络发动社会大众广泛参与,通过宣传推广媒体矩阵,不断制造话题,推出新业态、新模式、新体验、新消费,让游客与之产生黏度,赢来一批又一批的回头客。

2、实现“过路”向“过夜”转变。留住“过路”客,实现“过夜”游,是文旅高质量发展必须进行的重要考量。“过路”不“过夜”,很难产生消费,因此,打造“过夜”产品尤为关键。比如,琴岛的演艺、解放路的酒吧、都市风采和颐尔康的足浴、岳阳三毛烧烤、沁园夜宵一条街、具有调性的文化主题酒店、沉浸式和互动式演艺等,这些都是很好的“过夜”产品。因此,建议结合特色美食和演艺打造极具地方特色的“夜宴”品牌,比如可以打造“潇湘夜宴”“长沙夜宴”“湘西夜宴”“宝庆府夜宴”“十八洞夜宴”“郴州夜宴”“沙洲夜宴”“韶山夜宴”“土司王宴”“瑶王宴”,等等。这样就可以把“吃货”的味蕾绽放开来,可能因为钟情和向往一餐饕餮“夜宴”而留下来过夜,从而拉长消费链条,推动“夜经济”发展。此外,还可以打造城市和景区夜游项目,比如城市灯光秀、无人机表演、橘子洲和浏阳焰火表演、篝火晚会、夜游浏阳河和湘江,等等,用魅力夜景和万千风情留住客人过夜,尽享夜色美景、美文、美食。在这方面,衡阳南岳区正在进行实践探索,他们引进传奇集团这一战略投资者建设了“祝融小镇”,精心创作并推出了《祝融传说》大型文旅演艺节目,将“中国画双年展”永久落户南岳美术馆,通过举办湖南国际旅游节等重大节庆活动提升知名度、美誉度和影响力。这一系列重大举措,就是希望通过“南岳衡山”这一超级文旅IP和每年超千万的游客流量,延长游客在南岳的美好旅游时间,体验新的不一样的文旅产品,把超千万级的“香客”转变为超千万级的“游客”,推动南岳乃至整个衡阳文旅消费的转型升级,对此我们充满期待。

3、实现“打卡”向“刷卡”转变。疫情后时代,文旅场馆、景区景点要转型升级,可以先在“打卡”上做足文章。要针对游客喜欢分享旅游体验这一心理特征,邀请专业摄影师、美学专家精心挑选好打卡地、打卡点,让游客用手机和相机记录最美瞬间,定格最美景点,分享美好体验,所以我们的景区景点和文博场馆至少要打造九个以上打卡点,占满游客手机微信分享的“九宫格”,为游客提供摄制短视频的最好素材,把美景美食美好体验传播出去,吸引更多的游客前来观光休闲度假。同时,更要高度重视打卡地的刷卡消费业态的科学布局,才能实现“打卡”向“刷卡”的转变。因此,文博场馆、景区景点在规划和提质改造时,要牢牢抓住“消费”这一关键环节,充分论证,现场体验,精心设计,合理布局,激发游客在“打卡”时的“刷卡”欲望。比如:湖南省博物馆的汉文化元素的系列文创产品、湖南图书馆的咖啡吧、景区景点的土特产店、东江湖的漂流、穿紫河的游船、《桃花源记》演艺、宁乡的炭河千古情、张家界大峡谷玻璃桥、黑麋峰的滑翔伞、雪峰山的太阳城堡、石牛寨的悬崖秋千、竹山村的无边界泳池等,就是把“打卡”点升级为“刷卡”点的成功实践。

4、实现“跟团”向“组团”转变。疫情后时代的重要转变就是“不和陌生人说话”“不和陌生人同游”,强调出行和居住的安全性和私密性。游客由原来跟着旅行团走,转向了自己与熟悉的家庭、朋友和团体自行组团去旅行,这种旅行尤以自驾游为主。据相关部门统计,当前自驾游已占游客出行的八成以上份额,这就要求切实加强自驾游社会组织建设,发挥自驾游行业协会的组织协调功能,对自驾游进行科学规范和引导,为疫情后时代这一文旅消费的生力军服好务。因此,要在景区景点建设足够大的停车场,为接待好不断增加的自驾游客人做好充分准备。自驾游的另一个特点就是乘着飞机、高铁到了一个地方,然后进行落地自驾,这就需要政府和企业在机场和高铁站、火车站布局落地自驾车辆,形成异地还车的配套网络,这本身就是一种新型消费业态。自驾游的好处就是主动权掌握在游客手上,拥有自由度和私密性。另一个好处就是后备箱足够大,可以把当地的农产品和文创产品转化成“后备箱工程”。因此,要精心打造“后备箱”里的走心产品,为自驾游客准备好货真价实的伴手礼,让当地居民和市场主体共同受益。此外,要针对疫情后时代自驾游快速增长的迅猛势头,精心设计好自驾游线路。游客特别是自驾游的游客选择旅游线路和目的地的一个重要考量,就是旅游产品的鲜明特色和合理的旅游成本。因此,一定要在线路的差异化产品组合上下功夫,在满足不同游客需求上推出价值与品质相匹配的多重选择,让游客根据自身需要和行为偏好一键选好,便捷消费、明白消费、放心消费,这一点非常重要。自驾游的兴起,对传统旅行社转型升级是一场倒逼,旅行社需要科学研判后疫情时代游客的新需求,在客源定位、产品设计、交通工具选择、价位设定、走心服务等方面,进行全方位升级。比如,定制游、青少年研学游可能成为后疫情时代旅行社的重要选项。原来的旅游餐可能也要进行重新设计,更多考量客群的高品质和安全的饮食需求,等等。否则,疫情后时代旅行社的生存和发展将面临严峻挑战和考验。因此,建议省委省政府高度重视旅行社解决就业和引流的重要作用,出台专门文件,支持旅行社开展党政部门、企事业单位党建、团建等相关研学和考察业务,进行政府购买和委托,稳住和促进旅行社这一文旅重要市场主体。这一点需要引起各界足够重视

5、实现“人气”向“财气”转变。只有“人气”没有“财气”,文旅企业和当地居民只能无奈地“生气”,忙来忙去只赚了个“吆喝”。这一点在红色景点景区和文博场馆表现得尤为明显和突出。红色景点景区、文博场馆发挥着培根铸魂的重要教育功能,但这些地方也往往是老少边穷地区,虽然脱了贫,但巩固脱贫攻坚成果、向乡村振兴和共同富裕目标迈进的任务还很艰巨。因此,既要彰显其教育功能的社会价值,也要彰显其应有的经济价值。随着红色教育和党史国史改革开放史的教育深入开展,我们的红色景点景区和文博场馆人气爆棚,但是如何将爆棚的“人气”转化为当地居民的“财气”,需要冷静思考、科学分析和认真解决。对于韶山、沙洲村、陈树湘纪念园、秋收起义纪念馆、通道转兵纪念馆等红色文旅资源,要深挖其丰富的内涵,在红色研学游、党建团建、培训教学上下功夫。红色景区景点和文博场馆要发挥我党开办“夜校”的优良传统,白天参观考察,晚上举办“夜校”交流心得体会,这就要求在研学课程的内容设计上精心打磨,形成完整配套、生动鲜活、与时俱进、分层分众的课程体系。比如:可以举办“韶山夜校”“沙洲夜校”“通道夜校”等,与党政机关和企事业单位的干部职工培训紧密结合,与党校(行政学院)和社会主义学院的干部培训紧密结合。同时,可以研发情景再现体验式教学课程,让学员通过“飞夺泸定桥”“半条被子故事情景剧表演”“通道转兵电影情节模拟”等形式,增强团结协作精神,感悟军民鱼水深情,坚持实事求是思想路线。这些项目可以很好地实现“人气”向“财气”的转化,为当地居民增收做出应有贡献,发挥文旅资源的教育功能,彰显文旅助推乡村振兴的情怀和担当。

6、实现“产品”向“产业”转变。由单一的产品思维向系统的产业思维转变,是文旅高质量发展的产业链逻辑,湖南实施全域旅游战略就是大产业思维的科学决策。因此,景区景点、文旅产业园区应高度重视产业规划。比如,产品和产业如何科学布局,在产品和产品之间如何形成互补互动,如何把“吃住行游购娱”六大要素巧妙融入到景区景点和产业园区之中,让其能成为激发消费的燃点等,这些都需要进行科学谋划。比如,当前“民宿热”方兴未艾,我建议要大力发展高品质民宿,凸显其私密性。同时要快速发展高品质文化主题酒店,这是因为文化主题酒店的标准化服务和文化赋能,加上具有大容量承载、提供会议功能和研学课堂的独特优势,可以赢得更大的发展平台。此外,文创产品也是重要一环,在策划创意、设计、生产、营销一条龙体系上下功夫,在本土化、特色化和差异化上创新发展,进行时尚化表达,实现生活化运用。通过产业规划和科学布局,实现“有看头、有住头、有玩头、有吃头、有买头、有盼头、有说头、有行头、能回头”的良性循环,推动文旅可持续、高质量发展。

7、实现“奖杯”向“口碑”转变。一个省市区、一个文博场馆、一个景区景点,通过不懈努力,获得上级部门或专业组织的高度肯定,从而获得了奖杯、奖状、名号等各种荣誉,这对于塑造良好形象、扩大影响力肯定大有裨益。但在新时代网络社会背景下,如何赢得人民群众特别是游客的赞誉,形成口口相传的良好“口碑”效应更为重要。“小康不小康,关键看老乡”讲得就是群众公认的朴素道理。群众说好、游客说好,才是真的好。实现“奖杯”向“口碑”的转变,也是秉持爱民惠民理念的重要体现,需要政府、文旅企业和社会各界的共同努力。文旅产业链长,拉动效应明显,涉及多个服务环节,关乎现代社会治理水平和治理能力,所以,推动湖南文化和旅游事业发展,不是文化和旅游厅(局)一家的“独唱”,而是全社会的“合唱”,不是“独奏”,而是“交响”。只有全社会各部门积极参与和全力支持,才能共同把文旅事业做好做到位,才能在干得好的基础上,有说得好的底气和硬气,让游客和当地居民发自内心地喝彩和点赞,自发地通过微信朋友圈转发图片和分享短视频,通过撰写自己美好的旅游体验向读者传播,通过向身边亲人朋友讲述,赢得他们对美景美食的向往,从而赢得交口称赞的口碑效应,成为文旅营销推广的一支强大社会力量。

8、实现“单赢”向“共赢”转变。一枝独秀不是春,百花齐放春满园。中国抗疫的重要经验就是众志成城、全民行动。这一经验用在推动文旅科学发展上同样适用。一个文旅企业的成功、一个景区景点的成功固然重要,但如果推动文旅与农业融合,就可以助推乡村振兴,实现共同富裕;推动文旅与科技融合,就会为文旅插上腾飞的翅膀,让科技成果得到更多分享;推动文旅与生态融合,就会增强生态保护意识,让乡愁在山水美景里荡漾;推动文旅与体育融合,在引流的同时,可以让运动者在风景里自由徜徉;推动文旅与工业融合,可以回望工业发展进程,推进先进科技知识的宣传普及;推动文旅与康养融合,中华优秀中医文化就会弘扬光大;推动文旅与教育融合,可以让莘莘学子增强文化自信和爱国豪情,等等。以文塑旅、以旅彰文,易融则融、能融尽融,文旅就像一支神秘的催化剂,在与其它业态和行业的深度融合发展中,必将产生强烈而美好的化学反应,绽放出不一样的诗意花火。

阳光总在风雨后,梅花香自苦寒来。疫情虽然对文旅行业产生了巨大冲击,但也倒逼了文旅的转型升级,为高质量发展做好了沉淀和储备,从这个方面来讲,疫情对文旅来说就是一场革命。但我们也要心怀对未来的美好憧憬,坚信疫情必将被人类战胜!对此,文旅人要充满必胜的信心。党的十九届六中全会、中央经济工作会议和湖南省第十二次党代会,进一步明确了高质量发展应该秉持的为民服务理念,坚持稳字当头、稳中求进,加快文化强省建设、实施全域旅游发展战略,让文旅人在寒冬里望见了春天盛开的花朵。只要我们上下同心、互相给力、科学应对、担当作为,湖南文旅强省的目标就一定能够实现,大湖之南的诗和远方一定能赢得八方来客的青睐,成为华夏神州一道最美的风景线!