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张润钢:2018年酒店行业综述

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2018-12-26

张润钢:2018年酒店行业综述


      一、行业回暖得以持续,但某些讯号值得注意

2018年,酒店业延续着2017年的复苏势头。浩华管理顾问公司于9月份发布的“2018年下半年中国酒店市场景气调查报告”结果显示,自2016年4月开始的两位数以上的景气预期已经保持了18个月,并始终维持在相对的高位。

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与此同时,锦江、首旅、华住三大酒店集团的上市公司前三季度的财报也从另一角度印证了行业的景气程度。其中营业收入、归母净利润和RevPAR等核心指标与去年同期比较大多都实现了两位数的增长。中国酒店业已经基本走出了2013年开始的行业低谷,复苏的特征比较明显。

2018年行业的持续复苏,使得业界的广大同仁们从持续多年的业绩压力中进一步松了一口气。不过,轻松之余也需要清醒地看到,在还算漂亮的数据中显露出来一些苗头,需要予以重视。

浩华在2018年9月份完成的景气调查指数全国均值为27,这一数值低于去年同期的31和2018年4月份的32。全国性的数字有可能略显空泛,但同时发布的部分重点城市的景气指数则更能说明问题。

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数字显示,尽管行业总体看好,但在酒店业最为繁荣的几个区域,其指标与前次调查结果相比不仅呈现下滑趋势,同时也明显低于全国平均水平,如上海、深圳、杭州、南京等,其中三亚更显示为负值。

疲软趋势还表现在锦江等三大上市公司的业绩均在第三季度开始下滑。观察第三季度RevPAR增幅:锦江(境内酒店)为4.1%,大大低于前两个季度的7.8%和7.0%;首旅如家(首旅部分)为0.9%,与一季度的-0.9%大体持平,大幅低于二季度的4.0%,(如家部分)为4.1%,与一季度的4.0%大体持平,低于二季度的5.6%;华住为6.9%,也明显低于前两个季度的13.7%和13.4%。

特别值得注意的是,与前两年房价疲软,出租率持续攀升相反,2018年则呈现出房价微涨,出租率显著下降的局面。

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2018年出租率持续走低的态势会怎样影响行业未来走势,对此我们需要密切留意。

二、年内重大的“吸睛”事件

1. 平地刮起的OYO旋风

最近,酒店圈里的同仁们都在谈论一个名叫OYO的“怪物”。自2013年成立以来,OYO就以现象级的速度在成长,现如今它不仅是印度最大的连锁酒店品牌,也是一家知名的国际化公司。

OYO于2017年底进入中国市场,经过一年的发展,已经在中国落地260多个城市,签约超过3500家酒店、17.5万间客房。而且仍以每个季度超过8000个房间的速度在发展。

OYO的扩张模式是将规模小、知名度低、标准和服务混乱的酒店聚集在一起,鼓励他们实施从空调到床单等各种标准化的改造,酒店业主只需对每个房间做有限的投入,OYO就可以帮助他们实现出租率的大幅提升,有些酒店甚至可以将出租率提高2到2.5倍。

公司十分重视科技开发,将科技应用于业务流程的各个阶段。打造了分别针对顾客、酒店管理者、内部质量控管员的系列App,并半强迫性地邀请客人对住宿体验进行评论,如客人没有评论就难以再次订房。

除此之外,OYO还为成员酒店提供多方位的附加服务,比如通过与银行合作,协助酒店业主取得贷款,为酒店提供土木工程师服务等。

OYO的异军突起,也引起了各路资本的高度关注,公司先后从红杉资本、软银等获得4.5亿美元投资。

2018年4月,OYO宣布进军英国市场。此后,阿联酋市场也引起了OYO的兴趣。在不久前的2018年10月,OYO又宣布进军印度尼西亚市场,表示将在印尼投资1亿美元,在15个月内将业务扩展至35个城市......更有专家指出,若OYO能将印度客人送入中国酒店,甚至将中国客人送入印度酒店,前途将无可限量。

当然,OYO的发展之路并非一片坦途。归纳各界评论,大体集中在以下几方面:首先,OYO尚未证明其发展模式适用于印度市场,OYO要实现规模效应还有很长的路要走,盈利更是后话;其次,这种在印度等发展中国家兴起的酒店模式在英国和日本等发达市场又是否存在发展潜力;再次,在资本裹挟下的高速扩张模式前景难以预料,而OYO未来注定还要筹集更多的资金;还有,OYO如今已不仅仅是印度的经济型酒店品牌,它将业务范围拓展到了全球多个地区,旗下的产品类型涵盖了经济型酒店、精品酒店、优质客房以及共享空间等,OYO还提供婚宴服务和企业解决方案,不同的市场环境和商业模式所要求的运营方式各有不同,但OYO至今仍然相信一套运营理念可以同时适用于各个市场;另一个风险则是,得到软银的投资固然可以证明OYO的成功,但如果未能获得规定回报,依照软银的强势风格,它有可能阻止公司的IPO进程,目前软银拥有OYO近50%的股权;最后,树大自然招风,最近还有消息说,超过250家印度经济型酒店签署了一份反对OYO的申请书,表明其业务受到了OYO的冲击并遭受了损失。   

机遇也好,风险也罢。可以断定的是,OYO在酒店行业刮起的这股旋风肯定不会短时散去,OYO现象势必会继续对中国乃至全球酒店业产生不容忽视的影响,仅凭这一点,OYO已经初战告捷。

2. 锦江坐上了全球酒店集团第二把交椅,万达又开始了新尝试

据《中国旅游报》报道:锦江国际在2018年11月完成了对拥有1100多家酒店的丽笙酒店品牌收购后,以8200多家开业酒店、89万多间客房的体量,从原来排名全球第五一举跃居为全球第二。

锦江国际的全球化布局从2015年收购法国卢浮集团1400多家酒店起步,2016年先后将拥有巨量酒店的维也纳酒店集团和铂涛集团纳入旗下,2018年11月又完成并购丽笙酒店集团。目前,锦江国际在规模上仅次于万豪国际集团,拥有30多个全系列品牌,遍布120多个国家,会员人数过亿。     

经过系列收购,锦江在中国酒店市场的占有率已达20.95%,明显领先11.86%的首旅集团和11.70%的华住集团,龙头老大的位置更加巩固,在全球酒店豪门中也雄踞于“一人之下,万人之上”。就其扩张速度和形成的规模而言可谓成效显赫。

当然,这种超急速扩张后所面临的各种挑战也客观存在。2018年12月3日《投资者报》一篇题为“锦江股份市值缩水161亿 靠收购能否冲出酒店红海”的文章就引起了不少“围观者”的注意。文章中提到了半年来锦江市值的蒸发;第二大股东弘毅投资基金的多次减持;公司营收增长率和利润增长率的下降以及销售费用、管理费用等分别高启等现象。当然这些现象并不一定都与收购行为有关,但大规模并购后的消化、整合则确实是不容回避的课题。即使像万豪这种市场化、国际化程度都相当高的企业,在收购喜达屋集团后也在经历着一个并不轻松的整合过程。那么,对于国有企业(如锦江)来说,这种挑战一定会更加严峻,甚至会成为发展前行中的“一道坎”和“一座山”。祝福锦江能够一路翻山越岭,最终到达光辉的彼岸。

除了锦江,巨无霸企业在酒店业的另一个动作就是2018年12月1日《21世纪经济报道》以“崛起的大好时机抑或‘血战红海’”为题目,披露的万达酒店卷土重来。报道中提到万达还在尝试着开发新的品牌,并计划四、五年内在全国拥有700家酒店。这些年,众多在各个领域里获得成功的“大鳄”们都纷纷进入酒店圈,而且又都试图采用轻重资产并举的方式,但就其成效而言,则远不如在其主营业务领域里那般辉煌。虽然原因各不相同,但重要的一条就是缺乏对酒店运营业务特殊规律的认识和尊重。万达卷土重来,不论势头多猛,却依然要过这个坎。

3. 携程要用丽呈连锁酒店经营,京东则要尝试“无界酒店”

2018年10月9日,在西安举办的世界文化旅游大会上,携程正式宣布成立丽呈酒店集团。据携程官方信息介绍,丽呈酒店将根据不同定位细分为三个品牌,分别是超高端酒店的“丽呈华廷酒店”、高端全服务的“丽呈酒店”以及高端特色的“丽呈睿轩酒店”。预计2018年年底加入丽呈的酒店超过50家,2019年达到250家,2020年达到500家以上。

按照携程自己的说法,丽呈酒店既不是传统意义上的酒店管理公司,也不是自有酒店的集团,它的玩法是偏重大数据运营,给加入品牌的酒店方提供数据化支持,借助用户数据分析,改善经营管理,包括优化酒店硬件设施和服务细节,同时借助自己的会员体系、营销体系,整合资源、提升酒店的客源。品牌技术服务费与品牌使用费将是丽呈的两大营收来源,也包括营销支持和数据支持等所产生的费用。

对于携程的这一举措,业界评价还算正面。归纳起来主要集中在以下几个方面:一是携程有超过3亿的注册会员,有互联网预订平台的基因,这成为了丽呈的天然优势,而丽呈面向的一二线城市高星酒店和携程本身的中高端商务客群又高度吻合;二是携程尽管不是酒店基因的企业,但却借助强大资金背景以及现成的、几乎覆盖了全旅游产业链的数据来支撑丽呈;三是对于酒店而言,能带来客流量的管理者必定具有足够的吸引力。

携程打造丽呈的思路很明确,就是借助资本和营销优势吸引酒店、占领市场。只是一旦取得了阶段性成果的时候,缺乏酒店基因的软肋就有可能显现出来,并且形成制约。业界注意到在发布品牌当天,携程就宣布丽呈与上海金茂酒店管理有限公司签署战略合作协议,双方将开展酒店管理方面的合作,共建新型酒店生态圈。携程是目前居于中国酒店集团前三甲的首旅如家集团的第二大股东,此次竟然舍近求远地与金茂联姻,个中缘由引人关注。

当然,这并不是携程第一次尝试做酒店。十年前,携程曾以品牌授权和管理培训的方式成立了星程酒店管理有限公司,之后卖掉了。后来又开发了easy住,成效亦不算十分明显。希望此次对丽呈的尝试能够获得成功。

2018年10月25日,京东旅行在北京召开战略发布会,正式对外公布“无界酒店”战略----未来京东酒店将围绕场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销四大战略,重构酒店行业的人、货、场,成为酒店行业的创新者与赋能者。

据京东人士介绍,他们不再把酒店单纯地看作一个睡觉的地方,而是看作一个“场”,这样酒店就变成了一个场景,改造的目标就是在品质化、新奇化和兴趣化三个维度上提供出以用户为核心的场景化体验。

互联网人对酒店的描述总是如此抽象和费解,当然,从另外一个角度看,也可能是传统酒店人需要不断跟上时代。总之无论如何,我们可以持续关注京东对“无界酒店”概念的实践。

4. 非比寻常的两家单体酒店先后开张,引起业界普遍关注

2018年12月17日,以“菲住布渴”命名的阿里飞猪未来酒店正式营业。“菲住布渴”不但包含了“飞猪”的谐音,还同“非住不可”一语双关。

酒店最大的特点是智能化服务:人脸成了房卡的代替品、看不到门口帮客人打开车门的服务生,甚至也没有前台,只有白色的灯光、曲线与大屏幕营造的先锋与科技感。整个酒店还配备有智能机器人,可以完成自动取餐、配送等服务,在房间里,配备有“天猫精灵“可以实现语言操控房间设施。

据悉,阿里集团倾力支持该酒店项目,在研发过程中,所有的部门都参与进来,甚至包括优酷、饿了么等看似和酒店业务不沾边的部门。其中,阿里云提供大数据底层服务;淘宝技术团队提供酒店数字化运营平台、AI智能服务中枢做智能场景研发;人工智能实验室(A.I. Labs)提供最新设计的智慧机器人;钉钉团队支持构建酒店数据运营平台;飞猪作为整体业务领衔方,协调阿里内部各方生态资源,共同设计了全链路的体验流程。

对于这家未来酒店,目前业界褒贬不一。赞誉方说,酒店并没有浮于表面的科幻感,但阿里确实通过大数据、人脸识别、酒店的软硬件结合,重新定义了现代酒店的入住流程,也让整个酒店更有效率,开辟了另外一种精简、独立的服务模式。这一尝试展示了一种全新的,线上数据与线下服务结合的可能性。对于未来酒店业的科技探索以及在和用户的服务磨合,阿里确实已经迈出了很大的一步。反方则认为:未来酒店更多只是个噱头,这种酒店没有灵魂,会和无人商店一样昙花一现。同时对于酒店无人的做法也很不认可,认为欧美人工成本那么高都没去走这个路子,在中国搞这个并不合适。

当然,也有跳出简单地赞与贬的第三种评论认为,阿里醉翁之意不在to C,他真正要吃的是酒店B端的“肥肉”。

今年吸睛的另外一家单体酒店则是被誉为“世界建筑奇迹”的上海佘山世茂洲际酒店(俗称“深坑酒店”)。酒店位于在百米深坑内,号称全球海拔最低的酒店。酒店从立项到开业,历经12年。地平线上2层,地平线下16层,从每一个酒店房间都能看到瀑布、空中花园岩壁、玻璃栈道。每间房都设计了落地窗,深坑奇景尽收眼底。还有全水下套房,可以观赏窗外在畅游的鱼,仿佛置身于海底世界。

建造这样一个上下高度落差达1000米的深坑酒店是一个极其复杂而浩大的工程,如此“深度”带来了许多建筑技术难题,其中包括消防、防水、抗震等问题。自深坑酒店宣布竣工起,就受到了来自各方关注,据悉,目前酒店携程预定价格约4000多元一晚,预订时间已经排到了2019年春季。

5. 酒店运营质量整体上仍在低位徘徊,甚至持续下滑

2018年,以服务质量为核心内容的酒店运营水平总体上乏善可陈,服务质量总体低下,宾客体验总体不佳已经成为常态。诸如房间用品肮脏、噪音严重都已见怪不怪,至于客用品质量不佳、遥控器打不开电视等则更是不值得一提的小事,甚至面对卫生间手纸架上没有手纸这种匪夷所思的事件,客人也选择了一笑了之。习以为常、见怪不怪,反正说了也没用,倒不如不给自己找气生。现实使得无奈的客人越来越“包容”和“宽厚”,这在客观上进一步助长了把反常当作正常的风气。

这些年,酒店行业弥漫着越来越重的浮躁风气,一些管理者似乎不大愿意去做那些艰苦的、短期内难以见效的基础工作,总是寄希望于发现一个诀窍、找到一条捷径,靠“风口”在一夜之间改变企业困境和面貌。其实对于一万多家星级酒店以及更多的住宿业的管理者们而言,无论是OYO旋风、携程打造丽呈,还是阿里的未来酒店、世贸开发“深坑”......这些亮点即使再耀眼,也没有复制和模仿的可能,可以借鉴的只是他们研究市场、捕捉机遇的精神罢了。

所有酒店人都应该清醒地认识到,今天的中国酒店业,最大的“风口”就是把创新精神与工匠精神紧密地衔接,任何巧干都必须基于实干。

三、人,越来越成为行业之痛

2018年,酒店行业的人才(人工)危机仍在持续。中瑞酒店管理学院酒店业研究中心已连续三年对知名酒店集团和部分代表性单体酒店的人力资源情况进行调查,最新调查结果提供出以下信息:

长期困扰酒店的“招不到人”的情况在2018年仍在恶化。对比近三年的数据发现,酒店招聘时对于“酒店工作经历”、“ 学历”和“相貌” 等条件的关注度在逐年下降,这表明无力缓解用工荒的酒店企业还在降低用人门槛。

“酒店薪资待遇吸引力不足”和“非正常工作排班,劳动强度大”继续成为招聘难的重要原因。

招不到人自然导致在岗人员劳动强度大,“人少——活多——服务差”的恶性循环正在深化。

2018年,各酒店管理公司在项目开发上纷纷捷报频传,收获颇丰,但此讯并不足喜。要看到,酒店数量无序过快地增加,不仅加剧了恶性竞争,更为严重的是进一步恶化了人员供不应求的形势。

两年前,酒店餐饮和房务是最缺人手的部门,今年调查结果显示,酒店的工程部也开始出现用人荒。

2018年,新生代员工的跳槽周期已由“三年是个坎”变成了“一年是个坎”。被认为是酒店人才潜力的管培生保留率降至20%以下。

除了基层员工的流失,管理人员流失率也开始上升。2016年受访酒店领班主管级的流失率只有5.06%,而在2017年和2018年分别上升到14.2%和14.82%;部门经理及以上人员流失率从2016年的1.2%分别上升到2017年的9.7%和2018年的7.88%。

各酒店用于培训时间在逐年减少,2016和2017年大多数酒店员工每人每年接受培训时长都在61小时及以上,2018年这些酒店对培训时间的选择在41-50小时。

而培训的内容则以应付上岗工作为主,其它专业培训逐年递减。

近三年调查数据表明,绝大多数酒店录取到的酒店管理专业大学生占总录取人数的比例都不足30%。而据文化和旅游部数据统计,截止2017年底,全国开设酒店管理专业的本科院校222所,招生1.4万人;开设酒店管理专业的高职院校669所,招生4.5万人,中职招生2.2万人。按本科四年、高职三年、中专两年学制粗略统计,全国酒店管理专业大中专在校生应有20多万,每年毕业约8万多人。

调查结果还显示,有56.21%的受访酒店认为无法吸引和留住员工,有54.8%的酒店认为越来越少的年轻人愿意从事酒店行业----酒店业未来的最大风险有可能是无人来干活,这并非耸人听闻。

2018年,在行业人力供给呈现出一地鸡毛的状况中,我们欣喜地注意到一些企业在逆境中搏击的亮点,其中的代表案例有无锡君来集团的小费激励机制和广州从化碧水湾温泉度假村的员工积分制以及北京新国贸酒店在提高员工福利待遇方面的有益尝试。他们的积极探索和成功实践让我们得以更加深刻地去理解什么叫“事在人为”,希望越来越多的企业能够在这个事关企业和行业根本的问题上有更多的创新和作为,提供出更多经典的、可复制的案例。

展望即将到来的2019,一时不知道该写些什么寄语。纠结中,翻开了我去年年底所写的 “2017年产业综述”,在结束语中曾这样写到:

希望在新的一年(2018年)里,市场回暖的势头能够持续,行业得以借势在深化认识,努力创新方面取得实实在在的成果;希望已经实施了兼并重组的几大集团,能够在规模、财务数字大幅增长等物理反应的基础上,在系统衔接、文化融合等化学反应方面取得实实在在的成果;还希望携程、华住等企业“天地一体”的实践取得扎扎实实的进展,为最终形成振奋人心的伟大创新奠定坚实的基础;也同样希望社会各界对住宿行业的监督、评论更加客观、公正、理性,而业界的同仁们能够更加自觉、自律,产业运行更加规范。

     (来源:酒店评论)