|
品质价值与品牌价值
2018年7月10日，由湖南省旅游饭店协会主办的“趋势与洞见——2018酒店业论坛”在长沙召开。在“品质价值与品牌价值”圆桌论坛对话环节，和泰机构创始人赵晓川担任主持，苏州国泰南园宾馆总经理顾晓春、长沙中维神农大酒店总经理李旭光、华天集团党委副书记、副董事长吴莉萍、湖南佳兴世尊酒店总经理邹伟等嘉宾围绕“品质价值与品牌价值”的主题展开精彩对话。以下内容根据现场实录整理： 赵晓川：品质价值与品牌价值是一个可以无限放大的话题，也是跟酒店自身利益诉求非常关联的内容。作为经营管理者更要做一名价值主义者，有价值的酒店包括管理、服务、营销等要素，最后汇聚到客户价值的挖掘提升，让我们的产品服务能够使消费者满意并感动，这就是品质价值与品牌价值变现。今天，我们将围绕这个话题从品质的纬度去着手、着眼，谈一些自己的思考和见解。首先有请李总。 李旭光：我觉得品质价值和品牌价值应该是相辅相成的，是统一的，品牌建立在品质之上。比如：80、90年代兴起的武汉傻子瓜子与长沙韶峰牌电视机。武汉傻子瓜子与计划经济时期还需要凭票购买的长沙韶峰牌电视机为什么衰落了？我觉得是在树立品牌以后没有关注品质，同时管理也存在很大问题。当然国内还有很多品牌涉及到品质建设和品牌维护的问题。比如，现在女士用的LV和爱马仕，就是一个品牌效应。如何把品质提起来，大多数酒店人应该都有体会。 从“人”的角度来看。“人”是企业的第一要素，也是核心要素。神农历经20多年的发展保持今天的现状，特别是在困难中求生存还有一席之地，我觉得团队建设很重要。企业管理中“人”的状态问题很重要，平时我们外出吃早餐或到酒楼吃饭，在店铺门口看到店里厨师和员工在打牌，冷冷清清的，我们会觉得这店不太好。为什么中国人喜欢到热闹的地方去？我们都是趁着热闹来的，所以一个企业特别是酒店首先是做人气。从“人”的要素来讲：第一，团队的状态。团队（员工和管理人员）的状态一定要精气神都要保持的好，看上去职业化程度和专业化水平要很棒。第二，企业团队的培训。不同层级的培训，要有不同层级的培训标准，所有神农人在湖南的技能比武都要走在前面，所以培训的职业化程度对员工培养的程度可以对企业产生极大的影响。第三，企业对员工的激励。要让员工能铁着心跟着你做，不是“我要你做”，而是“我要做”，这样激励就到位了。过去这几年，我们神农的员工培训和员工激励方面做了四个通道：服务通道、技能通道、技术通道、管理通道。 第一是服务通道。神农既不是连锁酒店，也不是国际品牌酒店，要把人力资源盘活有一定难度。很多管理层在一个位置工作了十几二十年，没有上升空间。特别是员工队伍，我们就要考虑其服务通道。服务通道就是员工在两三年的工作表现中让客户很满意，就应该得到晋升空间，可以按照服务通道的程序推荐。 第二是技能通道。酒店员工每年有两次技能考核——初级、中级、高级，除此之外，就是参加湖南省和长沙市的技能比武。今年长沙市技能大赛四个单项奖，神农拿了两个第一、一个第二、一个第三。赛前，员工拼命努力，自主参加培训，早上七点训练晚上八点休息，宿舍管理员将培训室统一锁掉，员工贿赂宿舍管理员拿钥匙开门进行培训。这表明我们的激励措施到位了。为什么员工那么努力？我们的员工拿到长沙市技能比武第一名，市里和酒店各有奖励，在神农酒店其工资级别可连加两级，获得湖南省技能比武第一名的员工可直接晋升经理。这是让员工很受鼓舞、很受激励的状态。 第三是技术通道。就是专业化程度和专业化水平。神农是靠团队建立在品质价值和品牌价值上的，其职业化水平和专业化程度体现在哪？就是让客人不断在体验式消费中感到满意，感到他能够在酒店消费得到物有所值、物有超值的感受。 第四是管理通道。现在酒店招人难，留人也很难，保持企业骨架中层和高层管理的相对稳定很重要，因为有了骨架就不会乱。有些酒店管理层不稳定，一年换两三个总经理，那么我们要注意用感情留人（除了制度管理），在员工构架、团队构架上要保持相对稳定。有了骨干队伍，新员工进来后不怕他走，没有骨干队伍，新员工来了又走就会青黄不接，影响服务品质。现在酒店面临关于“人”的困难比较多，而在这个过程中我们要做有思想的管理者。关于这点，我有点体会：酒店员工在酒店的品质价值和品牌价值上起着很大作用，团队建设很重要。所有的管理层和员工队伍一定要有统一的行为规范。让员工建立一种行为习惯、行为规范，并达到情感认同，团队建设就不会出现误差，并以此来推动酒店品质的提升。 赵晓川：行业核心的人力资源成本同时也是行业最痛的痛点，李总从这个角度谈了人力价值与品质、品牌价值的关系，同时态度比技能重要。这些年，我们一直在研究提升质量（餐饮质量、服务质量与客服质量），这个质量更多是从自身认知出发的。品质是什么？现在的理解更多是从消费者的角度出发，文字上的这个“品”字不是我们“品”，是从消费者的角度来“品”你的质量。现在把质量和品质上升到了价值的角度，所以用价值衡量质量或品质的时候，同样对员工和团队也存在性价比。意思就是我们的团队对企业也有职业性价比的要求，我们能够塑造一个优秀的团队服务于客人，一定在企业环境中觉得值，就像消费者到酒店消费一样，会认为花了钱是值得的。围绕团队的职业性价比就有很多要素，比如：培训是员工的福利；商机有无形的价值，赋予员工的职业诉求；员工生活、职业成长及员工薪酬。我们正面临员工薪酬连续很多年倒数第二的尴尬困境，我们要研究，员工工作的职业性价比如果能够满意，员工薪酬在性价比中要占多大比例？对酒店管理层来讲需要投入才能产出，因为品质提升是需要成本的。 邹伟：作为酒店经营者，我想讲一讲产品价值，谈一下自己的体会，供大家参考。早几年参加培训学习讲差异化，最近两三年讲互联网，我感觉到一切手段似乎都已经失灵了，我们差异化和互联网都做了，但效果不太好，所以我们一直在思考问题出现在哪？行业内部打价格战也能理解，但是要把品质提上去要价值创新，则需要时间。价格战多了，利润空间就没有了，所以一味的打价格战肯定是一条不归路，这就涉及到品质的问题。今天上午张润钢秘书长分享了“锁冰箱”的案例，服务员按照程序、按照指令锁冰箱，从这个角度来讲他真没有错，但是问题出在哪？是在酒店的管理过程中，刻板僵硬地按照程序去执行，在某些情况下，反而导致客人的体验很差，而追求品质价值的目的是让客人有美好的感觉。 我们酒店的营销队伍出去做营销，回来向我报告时说某某酒店多少我们多少，为什么我们是这个价，为什么比别人低或为什么比别人高？究其原因，我们搞餐饮，放在排档68元，中档酒店98，高档酒店388甚至588元，差别在哪？比如，一条鱼有最基本的使命价值，在这个基础上来分析，环境、灯光、装修感觉不一样。还有美学价值，看起来很舒服。再比如，高端酒店的鱼头来自没有污染的地方，里面包含了对健康的渴望，对身体的关爱关注。所以，真正的价格有三个层面：基本价值、美学价值、心理价值。那么，实际操作中又该如何做呢？首先要把握好价值取向定位，其次要精准把握服务细节，这样的服务才有品质，才有价值创新。 赵晓川：品质价值划分为产品、管理、服务、人力、技术，每一个要素都有自身的价值，这些品质要素的组合叫有效组合，形成酒店对市场的价值呈现。 很多酒店人对产品非常重视，哪些是客人更在意的，从价值角度研究，并不是指哪些是需要配置、哪些是更重要的。“锁冰箱”案例中，就对客人造成感受和消费上的折损。从产品配置角度来讲，比如，我喜欢酒店淋浴间冲花洒淋浴，但我入住酒店时发现绝大部分的花洒淋浴是堵塞的，造成水流小，只能用手持花洒了。这是产品问题吗？不是。是工人问题吗？也不是。我觉得是管理问题，管理流程中没有设置这样的环节，不知道多少客人接受了这样不舒适的体验，酒店甚至不知道客人不满意的原因。这就是产品价值因为细节疏忽而造成了降低甚至流失的过程。 我们可以思考，为什么把免费瓶装水放在洗浴间，把可售卖的瓶装水放在床头柜上？从价值角度分析，从消费者感受和心理分析，很多细节都需要从价值角度去研究产品配置，实际上就是在完善和梳理我们的品质，这就叫产品品质。 顾晓春：作为一名一直在一线从业20多年经常在思考的总经理，我觉得阐述品牌和品质的关系还是有一些心得的。 首先谈品牌。对于我们单体酒店来讲，“苏州南园”其实还谈不上是个品牌，苏州南园只是个现象。我们把“苏州南园”这个名字、管理模式和服务方式复制到别的酒店，不一定会成功，苏州南园的成功是有很多特定因素和很多组合而成的。讲到品牌，我认为洲际就是个品牌，其管理和服务品牌的服务品质是可控的，因为洲际在投放品牌的时候还是相对比较谨慎的。洲际的成长过程中，就是刚开始在一线城市，很注重服务品质和产品品质，造成了后来很多酒店愿意用洲际品牌覆盖自己，形成一个目前我们看到的在中国的集团化国际洲际品牌。洲际无需挂牌五星，但我们就会认定洲际是五星；其他国际品牌，还谈不上。那么品质从何而来，是靠我们单店老总所要考虑的，而事实上品牌不是单店老总所能考虑的，区域负责人或者总部才有可能考虑品牌。 刚才赵老师讲到了酒店的花洒。我想了下，酒店打扫客房的流程中，还没有哪个流程能控制到花洒的清理。那么怎么解决？这就是我经常提倡的总经理一定要异地化，要经常住自己的酒店客房，要不断的换房间。因为一个酒店，只有总经理在看自己产品的时候，才有可能是不带偏见和颜色的。哪怕是副总经理，他只要有分管项目、有分工部门就会带着颜色看酒店产品。因为一旦有分管，就会产生职业焦虑。你怎么可能让管理餐饮的副总体验出客房的问题，他洗澡时没有看花洒是否堵塞这些问题，而是在考虑明天、后天宴会缺人怎么办？服务做不好怎么办？他带有职业焦虑。包括国际品牌单店总经理很难考虑品牌问题，但是他会考虑品质的问题。 我想品牌和品质，我们更应该考虑品质价值如何营造。品质价值没有营造成功，单纯谈品牌是不会成功的。从总部的层面来讲，品牌是通过总部资本来推动的。我听说洲际有7亿会员系统，都是靠总部命令其单店不断增加会员累积完成的。以便形成品牌价值后，再覆盖更多洲际单店。洲际内部系统是比较可控的，即便是没有任何特别维护，洲际任何一家单店的网评也都能在4.7以上。所以我们应该更多的考虑品质价值。 我们经常说，今天这个时代是散客时代。散客时代的品质，我们就要用散客时代的思维来打造。要看到散客其实比以前的服务对象更容易被感动！一个微笑、一个奔跑、一个手势，就足以感动宾客。刚才在分析大数据的时候，王京老师讲到：二孩家庭已经占了散客游的20%！说明家庭游已经是我们散客时代的新市场，说明家庭游是散客时代OTA巨大的组成部分。大家是否考虑过，家庭游，谁订房？女士订房！谁Check in？男士Check in! 最后谁写网评？订房的人写！所以前厅要堆放更帅的帅哥和可爱的邻家姑娘型的小姑娘或者大姐型的，而不是美丽逼人的那种美女。这点如果把握得不好，会损失很多。所以一定要把握好：客人如何找到我？客人为什么选择我？体验后客人如何不投诉（就是差评）？品质时代，品质价值到底如何做，并不是我们认定好的服务客人就会买账！所以，在打造品质的过程中，品质价值到底是我认定的“品质价值”，还是客人要的品质价值？！ 这些都一定要关注。 其次，请大家关注北京的两个酒店。第一个是北京天佑，铁路系统的，酒店名不见经传，但她是在北京第一家完成网评4.9的挂牌星级饭店，房价翻了两倍多。酒店是靠其支部书记、总经理室等所有管理层全部去一线，用他们比较质朴的服务完成的。第二个是北京秋果，一个83间客房的众筹酒店，每天餐饮营收才700、800、1100元，每房收益却能达到平均560-570元，甚至600多。我估计秋果的投资四个多月或者半年就收回来了。所谓品牌，就是靠第一家店和第二家店的运管品质打造出来的，那就叫品牌。短期内收回投资，达到员工的无限快乐，不计较个人的上班或下班时间，我看到秋果的员工下班发朋友圈，夜里12:30从北京天安门广场经过，发个抖音：下班了，今天每房收益又超过了600！店总在运管群里发个红包，很开心。她们的品质就是这么打造的！这两家酒店是目前行业出现的比较有“现象级”的一种酒店。 我们讲品质，讲到最后，如果没有达到没有达到每房收益和餐饮的每门收益，就不能算是品质打造成功了。酒店不要再执着于人均标准，要关注餐厅的每门收益；客房也不要过分讲求平均房价或出租率，而是要关注每房收益。没有达到客房每房收益、餐饮每门收益时，所有的所谓“品质价值”，只是停留在纸上和嘴上，是不能形成品牌的。 最后，我想讲的是品牌其实就是“道”，品质就是“术”。作为在座的我们，应该多研究“术”而少去研究别人成功的“道”，“道”跟我们无关。所谓的品牌，一旦形成后，扩张是“海盗式”的，有没有连锁品牌是以业主收益为主的？！当然 “道”也会说我们也是会关注业主收益的。一旦成功就会更加疯狂地“布道”，用自己的名字覆盖更多的单体酒店。作为我们，多研究如何带动一线员工更加快乐，让一线去感动到店宾客，赚更多的钱让业主满意……这是我们的“术”所要完成的，也是我们作为品质更应该完成的。 赵晓川：顾总没有说品牌，其实目前看国泰南园宾馆就是一个品牌，无论是从圈内看还是圈外看，国泰南园宾馆也是一种现象级的。在改革创新过程中讲品牌和品质，从整个价值链梳理，实际上把品牌归于投资范畴；从业主角度来讲，其实就是关心资产价值，关心投资回报。资产价值包括资产和品牌，资产又可称为无形资产、无形价值，品牌是无形资产，资产是有形资产。无论品质、品牌或所做服务其实都有两种价值存在，有形价值和无形价值，只有这两种价值存在才能挖掘消费行为中的两种需求，叫做精神需求。实际上，在我们硬件不足或同质化程度很高、没有溢价空间的情况下，软件服务如何通过无形价值的提升实现整个溢价，所以品牌价值是一种无形资产，但是无形资产价值是从投资角度来讲的，对经营者来讲更强调经营价值。 回到经营价值层面时，品质价格提升和市场有效转化可能成为我们更加需要关注、需要努力做到的事情，而围绕品质价值有很多套路、打法还有手段，有一套系统的东西，所以同质化程度一直很高。比如硬件配置，你配两瓶免费饮用水我也配两瓶饮用水，后来跟一个酒店老板说你增加一元钱成本，配三瓶或者四瓶试一下。什么是差异化竞争？其实在投入产值中需要做一个衡量比较，如果这样投入产生的回报大于成本，这个事情就值得做。我们经营者一直在盘算投入到底是否值得。一方面保持品质认可，另一方面算账，经营收入和经营效益是否是最高，这就是价值最大化，所以经营管理是通过各种各样的方法和手段，不断在舍和得之间寻找价值最大化的过程。有些方法的投入成本是最低的，回报相对高，但是我们要去做的，有些投入大。比如今天看到“中国服务”的解释是让客人感动。我就在思考，感动需要投入多少成本？如果让客人满意是前提，是否有方法达到投入产出最大化，还让客人感觉这是值得的？ 吴莉萍：此次论坛协会定的主题为“洞见与趋势”，大家认为：我们要能洞见趋势，才能把握未来。但一天的论坛是以“湖南省住宿业品质提升启动会”开始的，最后又以此时圆桌对话老总们所讲的，要让每个总经理尤其是做具体酒店经营管理的总经理着力做好品质提升工作以提高自身酒店运营效率来划一个句号。为什么？我非常喜欢曾国藩的一副赠联：大处着眼、小处着手；群居守口，独居守心。今天上午，由王林教授从“美好的新时代，新一轮全球化”开讲，到张润钢秘书长说不想再讲趋势，而是告诉我们饭店管理者的使命就是做好当下的管理。如要用心服务，用心管理，把最基础的工作做牢。对于酒店集团，集团化发展，品牌建设是大处着眼。现在，我们遇到了很多困惑，如在二十年前我们就提了服务创造价值，那么，近几年坚持得怎么样？实实在在为服务创造价值的践行做了哪些具体工作？ 今年是中国改革开放40周年，在饭店行业，首先是“洋品牌”的引进导入期，然后再有中国品牌的成长，在国际品牌强势扩张的态势下，从1988年到2008年走上自主创新的品牌化建设之路。如锦江集团成立于1981年，但希尔顿集团成立于1918年。我作为一名中国品牌或者说本土品牌的建设参与者，我觉得首先还是要感谢国际品牌。虽然现在发展过程中国际品牌也遇到了很多问题，但是发展中出现问题很正常，解决发展中的问题还是要靠发展，如品质问题，如单独看国际品牌带给中国的单体酒店价值可能是亏损的，但是带给业主综合收益呢？业主看中的到底是什么？我们民族品牌遇到了挑战，我们确实有差距，如在品牌系统化建设中缺乏专业经验，缺少专业人才。创建一个品牌非常不容易，在维护、发展品牌方面也有很多问题，但是我们对于品牌建设不能太自卑。我想到遍及200多个国家的全球最大的连锁便利店集团7-Eleven，每年销售额都超过5000亿人民币。其创始人铃木敏文曾说过一句话:“我们的竞争对手绝对不是其他品牌的便利店”，我非常赞同。我们饭店行业最大的竞争对手就是来自不断变化的客户需求。之前，林聪先生提到，2015-2018年唯一不变的全球最受钦佩的企业品牌推荐的是苹果。苹果公司的核心价值是什么？有一句话是，不断用心为客户提供高品质的产品。顾晓春先生刚才提到了一种“道”，这种“道”在于你始终把握以客户为中心，做到为客户创造感动，做到立足于小处着手，解决问题。现在的中国酒店市场已然是中国品牌和国际品牌共同的市场，打造品牌，既要大处着眼又要小处着手，把品牌和品质都当作头等大事来做，要有这种战略思维。一个优秀的企业家一定要有明确的经营理念和对细节无限的爱，要知道自己具体要做什么，不能人云亦云。品牌建设是细活，是需要巨大投资的，我们有个过程，只要知道问题所在，每个酒店品牌，最终的导向就是一种品味和格调的体现，就是让客户觉得你与众不同。要立足于细节，立足于精细化管理。这几年，湖南省旅游饭店协会一直在倡导品质提升，品质是一个老话题，但是希望大家有新的感悟和改变。今年怀化“送教上门”，协会安排我讲的就是“精细化管理助推品质提升”。我们是要坚守品质还是回归品质，无论是国际品牌还是民族品牌，所有出发点就是站在客人的角度努力为他们贡献最大的价值，要能为业主这个大客户带来收益，这也是品牌的价值所在。 “群居要守口”是要有底线思维；“独居要守心”是要修炼自己。管理者不能忘记管理的ABC，这才是客户在意的事。客户是品质的主体评价者。关于这点，我和赵晓川先生的看法一样，如他提出的重拾“品鉴天下”的工匠精神，锻造“质存高远”的中国品质，都是讲“大处着眼，小处着手”。我们要有明确的经营理念，就是“以客户为中心，以客人为本”，不同酒店、不同品牌的客人、用户和消费者范围是不一样的，需求也不一样，“授人以鱼不如授人以渔”，我们可以学习借鉴其他品牌酒店经营理念和方法，举一反三，但绝不能盲目效仿。 品质是成就品牌的重要基础，品质一旦出现问题品牌会受很大影响。客户对大品牌企业的服务品质期望值高。品质提升需要去精心设计，涉及人力资源的价值、产品的价值、服务的价值，要根据客户群的定位，重新梳理。随着时代变迁客户群变化，客户需求已经多样化了，客户的享受需求也多了。比如，刚才赵晓川先生提到的水龙头问题，以前入住酒店能洗个热水澡就可以了，很少会想到水更流畅的问题。我觉得我们的服务流程出现了痛点，不能将国际品牌酒店的SOP拿过来原封不动的抄用，而要根据自身客户定位形成我们自己酒店的SOP。品质提升，要以精益求精的精神，以精心设计的态度，以小处着手的作风，解决痛点，打造亮点，利用技术和OTA创新管理思维来创造感动。 大众消费旅游时代已然到来，国人已经对饭店行业有很高的品质需求。我们要有远虑，今年是要活下去，但要真正活好还是要有相对的持续。有这样一句话，品牌打造过程中最大的敌人就是低价促销手段和短期业绩管理，这是对品牌最大的损伤。回到品质提升的话题，我要感谢赵晓川先生多年来呼吁我们饭店行业要注重提升品质，他提出了“宾客满意度”“价格渗透力”“文化与特色”“硬件与功能”“管理与服务”“员工满意度”等六个维度的品质测评法。我觉得就是要以踏踏实实的做派去做，品质提升没那么可怕，酒店行业虽然存在很多问题，但只要我们各自做好该做的事情，学完之后回去梳理研究，然后采取新的行动、再行动、再小结，就一定能做好。 前天看一篇报道：7月4日茅台集团和五粮液集团在宜宾进行了座谈交流。茅台集团董事长李保芳透露，茅台集团2018年上半年销售约450亿，同比增长46%；利润235亿，同比增长约51%。但是，他说：未来，茅台要把品质和品牌作为头等大事来抓。所以品质是一个永恒的话题，它是我们企业的生存之本。 赵晓川：现在请各位嘉宾每个人用一句话小结一下。 邹伟：以客户为导向，提升我们的品牌；要初心不改，坚持走品质之路。 吴莉萍：经营的本质就是以客户为中心。 李旭光：要做品质，就要把“人”盘活。 顾晓春：品牌，高高在上，但就在我们身边；品质，大有可为，从你我做起。 赵晓川：我们所说的提升质量追求质量，并没有严格的从回报和性价比去研究。当买方市场到来的时候，我们会发现去提升质量的思路和方法并不一定有时效，这意味着我们从价值角度反思质量和品质的时候，要开始研究算账。作为经营管理者更要做价值主义者，管理服务营销汇聚到客户价值的挖掘提升，这是我们的中心。出发点是以客户价值为导向，将它落在各个价值要素中，实现价值最大化，这是我们的方向。而这努力的过程恰恰是检验管理者的管理水平和管理效能，我赞成管理者不要每天沉溺于琐碎的事，更多的是要梳理发现和优化整个运营环节，让所有运营环节从有形价值（比如硬件配置与功能）到无形价值（比如：微笑服务、礼仪服务）实现流程化管理。为什么早餐一定要服务人员问客人是喝咖啡还是红茶？因为咖啡和红茶这个流程意味着成本。这些思考可以放到很多服务细节中去，所以我们不是要SOP，而是需要一个基于客户要求的动态SOP。在这样的方法和理念指引下，通过坚持不懈的努力，提升酒店行业的品质水平，而品质提升一定能带来价值提升。最终，我们看得见的有形价值提升了，看不见的无形价值——品牌同样也会提升。我们的回报中也包含了这两个价值，只是经营者更加注重经营价值，看得见摸得着，业主要求也是如此。我们从这些环节入手，去思考，去研究，然后去优化，让酒店在充分竞争的市场中可以优先脱颖而出。最后八个字送给大家：品鉴当下，志存高远。感谢四位嘉宾的精彩分享，谢谢大家！ |
