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科技赋能，酒店准备好了吗？
2018年7月10日，由湖南省旅游饭店协会主办的“趋势与洞见——2018酒店业论坛”在长沙召开。在“科技赋能，酒店准备好了吗？”圆桌论坛对话环节，中国酒店科技联盟创新实验室总经理毛卫斌担任主持，湖南运达实业集团有限公司副总裁杨玻、延年酒店管理有限公司董事长罗千钧、北京中长石基副总裁、杭州西软总经理王敏敏、美团酒店高级顾问冯洁、海尔中央空调湖南分公司技术总监姚锦等嘉宾围绕“科技赋能，酒店准备好了吗？”的主题展开精彩对话。以下内容根据现场实录整理： 毛卫斌：当前，酒店业的下一步变革和创新不能绕开科技的话题。科技到底应该担当什么角色？路径是什么？来自于酒店的投资方、运营方以及酒店服务商将就这个话题跟大家分享他们的真知灼见。 之前，张润钢秘书长在讲到酒店业现状时提到了有关酒店贴身管家的传统服务，这在很多高端酒店是接待VIP的特色服务，今天却被入住酒店的VIP这么强烈的吐槽，是非常值得我们深思的问题。我们先做现场创意大赛，针对被吐槽的酒店贴身管家服务，请各位嘉宾从各自的角度设计一种带有科技属性的新服务，如何提升改善下次的入住体验呢？ 冯洁：美团作为平台方，能将酒店的服务最大化的告诉客人。酒店做贴身管家服务的成本很高，要投入人力与物力，其实并不是每位客人都需要这项服务，所以服务过程需要做减法。平台方怎么做呢？客人未进入酒店或刚进入酒店时，就向他们提供服务菜单，让客人选择需要的服务，选择以后再按照相应服务付费。 杨玻：贴身管家服务是奢华酒店瑞吉最基本的服务内容。以往，我们做得更多的是人海战术，人贴人的进行服务，但是这些年下来会发现有一些强制性服务给客人的体验感很不好，人的服务加上科技的释放更能打动客人。传统酒店与移动互联网最大的差异是思想上的差异，科技赋能要求科技创新成果在酒店行业的应用要以客户需求为出发点，而传统酒店更多的是能够做什么、给你什么，客人就接受什么。介于这种差异，我有两点想法：一是创新的成果应该站在客户角度去思考，提供的服务不是越多越好，而是要适合客户；二是酒店可引入一些真正好的科技手段，让客人感受到技术带来的便捷。 王敏敏：我们作为信息化的科技公司，在推出一款与酒店管家类似的科技新产品时，首要研究的是酒店管家的意义和目的，当达到目的时，我们还要更多考虑，如何在不增加酒店成本的前提下，既能够满足酒店诉求，又能够不过分打扰客人。其实，我们经过这几年的努力，针对管家服务研发出了新产品，利用移动互联网技术已经实现了移动手机管家服务。即通过酒店微信公众号实现管家服务，也可以通过APP，酒店工作人员与客人均可使用。比如：微信通道酒店管家，客人自愿扫描酒店公众号即可达到目的，这类产品在酒店业内也将越来越会被接受。 毛卫斌：由此可见，从可能方案层面移动端已渗透到酒店服务中了，但是如何有更精准的用户画像，提供更个性化的服务，并通过移动端无缝切入到客户场景中，这是下一步需要深入讨论的。 罗千钧：贴身管家可以靠科技赋能进行完善，但也要对客户体现出一种温情和关怀，同时也要有适当的距离。我觉得应该在科技赋能的适当帮助下做到恰到好处就可以了。 姚锦：我觉得私人管家服务应该是私人定制，比如：海尔以前是传统制造企业，随着整个国家工业化4.0战略，也在进行产品定制化，利用互联网技术和AI技术把用户和工厂直接连接起来，智能管家也是私人定制，通过各种数据和分析找出客户的需求点并提供相应服务。 毛卫斌：那么，新的AI技术和互联网技术升级后酒店怎么应用到服务中呢？我们家小区电梯里面出现了小米空调的广告，可以看到比较传统的互联网供应商现在也在切入到新的制造业中来，我相信一定不是用一条传统路径在走，姚总是否有感觉到方面的变化，或者说海尔在这方面有一些什么样的应对举措？ 姚锦：我们海尔和小米都有一些跨界的经营，小米空调更多的是丰富生态圈生态链产品，而我们海尔做中央空调更多的是在技术上把产品提升到更节能的高度，同时提供更多的是解决方案。 毛卫斌：姚总提到的关键点就是跨界，小米在跨界操作中把互联网赋能带给最终用户，海尔也在做很多跨界的事情。那么，今天的科技赋能是谁的赋能，酒店自己赋能还是第三方的赋能，其路径是什么？非常想听各位能够分享一下对科技赋能的“能”的看法，特别是在新的时代背景下，对酒店而言，这个“能”到底是指什么？ 王敏敏：我认为科技永远是推动力。随着技术的进步和时代的变化，现在的酒店行业面临着数字化转型。这两年，酒店数字化转型的需求会越来越大，也意味着大家要重新认识科技。在整个酒店行业信息化过程中，我认为酒店要避免两个极端： 第一个极端是，大家可能会对酒店的科技感到恐惧或陌生，不知道如何利用或应用。其实，现在科技应用于酒店的门槛越来越低，没有大的瓶颈，大家应该重新认识科技，科技是助力酒店做好数字化转型或营销的工具而已。第二个极端是，大家过分依赖科技。酒店在应用科技的过程中可能会有很多困惑。比如：酒店上了OTA平台直连，觉得就会带来流量，提升多少收益或者效益。其实，直连只是实现OTA与系统直连，可以缩短订单确认时间以及改善消费者的体验，真不能完全给酒店带来流量，关键还是要靠酒店本身，怎么利用直连平台帮助酒店营销或经营品牌。 科技是为酒店提供帮助的工具。酒店不能过分依赖科技。反之酒店的科技应该结合酒店的SOP进行改变，也就是说随着技术的改变同时也要改变SOP，科技给酒店赋能的意义就在这里。比如，信用住的概念是不用交押金可以入住酒店。但是到了酒店前台我们会遇到这样的情况：客人到前台办理入住必须交押金，前台会按照酒店SOP流程，很机械的要求客人先交押金再住店，这时会产生一些碰撞。因此，在整个实践过程中，我们发现任何好的科技产品要落地，必须要结合行业的SOP改变，产品才会真正的起到给酒店赋能的作用。 对酒店来讲，不是只要酒店用好了一个系统就是赋能。我们也在进行数字化转型，从原来最早系统提供商变成系统服务商到今天可能是一个平台的提供商，平台上的资源包含我们跟美团、携程、阿里的合作，还有一些资源需要整合的力量才能突破。比如酒店自助刷脸入住就已经取得了突破性进展，今年6月28日海南已经开了先河，相信未来会给酒店业带来更多利好消息，这是在真正意义上给酒店赋能的体会吧。 毛卫斌：刚才提到的“能”是指酒店业整个数字化进程中需要赋能，需要有能力。新一代数字化产品自身转型过程中首先是一种能力，另外这个“能”通过新一代平台化工具提供连接能力。基于连接能力是平台赋予的，连接完成后，酒店同样要给予数字化平台工具的数字化运营能力，这就需要酒店自己去提升。这是我从刚才王总的分享中能够收获到的关于“能”的理解。 杨玻：现在对酒店人来讲科技，大家多少有一点焦虑，过往我也有这种焦虑，甚至会感到很不舒服。比如有很多企业为了他们所需要的利润，不断倒逼酒店，感觉很不好。那么，科技赋能到底是什么呢？ 大家知道IT是什么？很多人觉得IT就是修电脑、维护网络，但是事实上IT的英文全称是Information & Technology，首先是信息，然后是技术，综合起来其实是信息技术部门。酒店行业是最早有IT部门的，起步早却赶了晚集，对科技信息化进程没有跟上，把这个部门活生生逼到了IT劳工的角色上来。现阶段对酒店人来说的能力，就是能够触达客户的能力，是发现客户需求的能力，这源于对客户数据的收集、整理、挖掘，还有对客户需求数据的分析以及为了满足客户需求量身定做迭代产品的能力，这才是真正酒店的赋能。无论是数字化还是科学技术，我觉得是过程。能力的落脚点是客户体验，最终如何做到这个点，酒店需要在这个过程让自己不断进步，同时也应该适当有一些投入，因为天上没有掉馅饼的事情。商业里面有一个法则就是免费的永远是最贵的。我觉得在这个过程中酒店人大可不必太过忧虑，技术和信息的最终结果都是我们如何满足客户需求。在这个过程中我们需要看事物本身，即如何获取客人需求，科技手段能够帮助我们，拿到这些信息内容以后我们如何去把后面的最后一公里打通。 刚才王总讲有人过于依赖技术，有人过于抵触技术，我觉得这些都是不对的。决定一桶水深度和高度的是那桶水最短的那块板，现在社会是一个长板社会，能力越强展现出越强的能力，在市场上会获得更多。因为我们已经进入了数字化时代，从农耕文明到工业化时代，所谓工业化时代就是社会大分工，造成专业的人做专业的事，做自己擅长的事。科技赋能对于酒店来讲就是要做好我们自己的事情。这话不是给客户听的，客户不会为这个卖点买单，也不是说给酒店听的，应该是给投资人听的，这就是我个人的理解。 毛卫斌：把赋能在投资方、运营方最核心的诉求都很清晰的传递出来了。现在，我想听一下相关企业对杨总所说的赋能怎么看待？ 冯洁：我代表平台方说一句，我们很愿意贡献自己的微薄力量为行业的发展作贡献。我们美团有大量数据，每天4000万以上的人进入平台，不管是订酒店，看电影、点外卖，还是做任何事情，进来以后这些都是数据。其中跟酒店行业相关的数据：美团每天有将近2000万的外卖数据，2000万当中有近180万都是以酒店为地址的。我们有精确数据的计算方法，比如同一人一个月用一个ID多次使用，可能就是酒店从业人员在点单，估计是食堂不好吃才点外卖。其次，还可以刨除没有餐饮的低星级酒店，北上广深以及三亚，外卖点单量非常高，有些城市平均点单客单价达到60元、80元，个别酒店更高，说明客人住在酒店是有消费能力的。从酒店来讲，是不是有能力、有意愿，还有各方面触动愿意服务消费者需求？酒店是一个很传统的行业，因为有了OTA订房，酒店拥抱互联网，酒店餐饮跟互联网接口却始终差一口气。大家回到自己酒店打开美团美食，跳出来的是自己酒店的餐饮还是酒店周边餐饮？实际上这些数据都是在线平台方可以赋给酒店的“能”，酒店方怎么利用这些数据调整自己的结构变化，更好地服务客人，是酒店人要思考的问题。第三方平台，主要是用数据和其他方式支持酒店更纯粹地做工匠该做的事情。如果酒店有需求，也有改变的动力，一定能够跟第三方平台找到切合点，然后做到更好。 毛卫斌：外卖是美团最典型的高频服务点，这个点如何跟入住酒店客人之间产生很好的连接，或者这部分连接的能力有没有可能让酒店业用上，这是个很有意思的点，也可能正是现在互联网商厉害的一个点。酒店服务本身是低频服务，但实际上，服务发生时有非常强的线下客户接触属性，但是怎么跟线上的客户发生这样的关系，这是科技可以做的事情，品牌商、酒店自己可以做的事情。 罗千钧：外卖对酒店的赋能比较重要。我们有一个小餐饮店，美团一个月大概有十几万元的外卖，给了我很大的振奋。以前在这方面没有过多重视，但是通过这个赋能带来了很直观的效果。我觉得赋能就是你提供一种互利共赢的帮助，当然是赋予了一定的能力。比如能够给到我们酒店赋能的，美团平台对酒店营销的拓展以及客源的抓取有了极大的帮助，石基的软件能够简化流程，给酒店提供更加快捷高效的管理，海尔帮助酒店解决能耗问题……我觉得这是给了酒店方面最大的赋能。 但是在赋能方面，酒店人应该循序渐进，区别对待。早几年，一直有人在喊着要取消前台，我就想前台怎么了？怎么跟用户过不去了？说实话，我认为酒店最能体现温情、关怀、服务、微笑、问候的就是前台，真真正正就是酒店的形象窗口。在我眼里，不管科技多发达，刷脸多便捷，在现阶段我们还会更好的加强前台建设和管理，这与客户的体验太重要了。从另一个角度来讲，前台取消也节省不了多少人，真正的科技赋能给餐饮帮助，将用人精简下来才是最大的帮助。 毛卫斌：我觉得作为一线酒店参与者，不管是从投资角度还是运营角度，都要非常务实的看待科技赋能的东西所具备的最核心价值。谈到前台部分，我有一个小观察可以分享一下，我们有一些新形态新业态酒店，确实在前台部分发生了变化，保留前台职能，但是融合了所有跟客人接触的点的所有东西。有一家总部在荷兰的酒店，在全球20个一线城市有开业，基于这个品牌，酒店前台叫“大使”，基本进入这个空间的所有客人的所有服务需求都可以做到。实际上在产品方面有着特别的标准，从空间改造到服务提交连接的是科技，通过科技能力让一人多职能，使不同个性化服务成为可能。设计之初从整个系统架构智能布局上，包括客人和酒店员工服务工具上都有一个特别显性化设计，把这些服务都包含在里面，这可能是罗总希望的科技真正发生赋能的场景。 基于刚才各位分享的内容，下面想跟各位延展讨论一下，您认为刚才您定义的赋能过程在酒店行业中有可能发生的路径到底是什么样的呢？您期望会有怎样的发展？请罗总从您的角度分享，您投资的酒店愿意在哪些地方花这个钱呢？ 罗千钧：去年，我粗浅尝试着做一个稍微智能一点的酒店，我们改进了些软件，在设施设备上做了些调整。比如：空调与热水器，通过技术采用两套热水设备，一套是冬天的燃气热水锅炉，春夏秋都是采取空气源热泵，节能效果非常显著，预计三年可以收回热泵的投资。夏天全酒店的热水供应（180间套房）成本不超过100元电费，非常节能，这是我们在节能架构、简化流程等方面所做的一些有关智能的探索。接下来，我将在芙蓉南路的一家店做一个酒店智能的各种尝试，譬如自助入住、太阳能热水、智能灯光、无卡取电、无人值守消控、远程控制能耗新风等，尽可能做到智能化方面的完善，而且要做到落实有效，不要因赋能而“赋能”。 未来，我们要冷静对待科技赋能，对其依赖性不能过大，不能一味指望科技为酒店带来太大的改变。酒店自身要做好扎实管理与服务的基本功，体现酒店温情、关怀、服务的传统不能丢。 毛卫斌：下面有请杨总从业主方的角度，谈谈赋能过程中您的看法。之前，您也提到了这样的一些短板和痛点，您的期望是希望能够帮助您完成连接，帮助您认识客户、连接客户，但是不可能所有事情都能完成，您希望怎么完成真正赋能呢？ 杨玻：大家都知道，我们集团内的喜来登酒店能耗最低的时候不到百分之三，就行业来讲，这是比较优秀的数据。这方面该如何去科技赋能，从客户需求挖掘、收集以及整体分析来讲，可能要花更多时间、精力和资金投入，我会更关注现在如何在这方面投入。我们企业有几家都是国际品牌酒店，非常强调SOP、PNP等标准流程。标准流程包括张润钢秘书长跟我们分享的吐槽案例，讲的几个案例都是在国际品牌酒店里面，这种情况非常突显，员工永远是领导让他干、叫他干、考核他干，这个过程中员工的标准是写下来的、教会他的并且考核的标准，至于这个过程中忽略了遇到的客人千千万万，不同客户需求不一样。举个例，摆餐具的时候，很多人说餐具、筷子、碗、汤碗等的位置是怎样的，应该从客人哪个方向上菜报菜名或者做服务等。若客人是左撇子，很多东西必须要反着来，但是我发现左撇子吃饭的时候经常要多一个动作，把东西不自觉的放到左边来，员工居然又调回去了。那么，这方面我们要思考如何把客人个性化的需求收集起来。 很多OTA平台了解客人需求、了解客人大数据，通过大数据把个人具像化、个性化以后，很大程度的包裹他，垄断他的时间、空间，同时挤压着传统酒店的利润，让酒店利润越来越低。很早以前大家说过OTA平台算是狼来了，虽然是跨界但是不可能颠覆这个行业，为什么？显然大家不可能在线上吃饭或呆一晚上。如何发挥酒店优势？更多的是在这方面投资。 现在，我们在做自己的客户系统，不是简单的客户姓名、电话号码、生日等内容，更多的是他的标签。目前，我们的系统一个客户可能有差不多接近60-70个标签，包括他家里养的宠物及品种，这也是我们接下来创造服务内容的很重要的点。在这个过程中，当然要运用到科技，也会借鉴平台和服务公司优秀的案例。 刚才讲到外卖，回到酒店叫外卖的过程，现在我自己也回到运营中间来，也会点外卖。尤其用餐时，会有很多美团等送外卖，酒店送餐服务不是跟自己竞争也不是跟酒店竞争，而是在跟外卖公司竞争。很多人不理解，酒店打折后的用餐价格已经很低了，但是客人来了还是会问服务员附近有什么好吃的，不管服务员说我们酒店有什么，他说我要去最地道的地方吃。这说明什么？酒店没有把这些传递给客户。 过往，我出去住酒店，回来跟我的团队分享。分享一个案例，当我入住时会有短信提示：恭喜您预定成功，并注明酒店房间及价格；紧接着又来一条短信，告诉我入住期间，酒店正在做的活动，让我马上知道酒店里会有什么内容，而且这个内容做得非常好，非常吸引我。因为从我的数据看得到我是湖南人，会告诉我酒店正在做川菜美食节。到店以后，又在我的入住房间里给我一个小提示：尊敬的杨女士，在您入住期间很高兴的告诉您，我们酒店餐厅有川菜美食节的活动，为了解决您一个人在外用餐的孤单，诚挚地邀请您过来与我们一起体验酒店的中餐厅。最厉害的是最后这一点，酒店要学会抓取可变现的信息。 我们接下来做客户系统的过程中要把每个客人的需求在他入住时录入。在服务方面，我们如何还原到酒店本身，不用赋能，这个能力已经在我们酒店基因里是早已存在的，只不过如何将它系统的、成链条的串出来，就是我们接下来的方向。 毛卫斌：杨总的分享我觉得特别好，她的思维和现在的方案结合，跟客户怎么连接，连接以后的闭环怎么做，这个可能是酒店真正需要做的。 杨玻：在座各位都是做酒店的，要真正完成跟美团或者其他OTA平台的合作，就不能让这些客人永远趴在第三方的客户池里，如何在客户系统完成对接，在酒店内部进行这种转化，才是最重要的。 毛卫斌：面对前两位投资者、运营者的诉求，请冯总、王总和姚总从平台方、软件方、硬件方的角度，简短分享一下你们的看法：怎杨跟这样的诉求匹配，怎样跟这样的路径衔接上？ 冯洁：酒店行业以后更多的是要发挥工匠精神，细致的做该做的事情。从第三方平台来讲，主要是利用数据和其他方式支持酒店更纯粹的做工匠该做的事情，这个工匠也是拥抱互联网的变化，能够更好的使用更多的数据支持，通过更多的渠道来获得客人，也能更充分的发挥自己的能力去服务这些客人，让这些客人再来。 王敏敏：我们致力于打造一个基于大数据、大消费的大平台，平台的建设主要是助力于酒店，所有酒店人能够在这个平台上利用我们的数据和科技为酒店服务。这个平台基于传统的三个阶段：第一个阶段大家都已经在做了，酒店的信息系统有大量数据，包括前台和后台，这个初始阶段已经过去了。现在，我们正在努力把这些系统往线上和线下做对接，线下包括酒店，线上包括OTA、旅行社和景区等。前面提到跟餐饮的对接，传统看到的只是客房的直连，现在除了客房以外的产品，酒店已经实现从餐饮延伸到景区门票等打包技术的直连，这是目前正在努力而且已经实现的。未来希望把平台上更多的资源给酒店，让酒店在平台上能够做自营。前面林聪总也提到互联网唯一不能颠覆的是所有人，这个“人”是最关键的，如何利用科技工具为行业服务，这是我们未来需要做到的。当然，也希望酒店会随着科技进步实现自身不断的改变，酒店的春天一定会到来。 姚锦：我们海尔作为传统的制造企业，以后提供的不应该是标准化产品，而提供得更多的是定制化解决方案，包括大家关心的智慧。海尔现在做的是利用互联网、大数据提供产品的智慧系统，以期利用大数据功能为酒店提供更多更精准的节能降本的方案，降低酒店成本。 毛卫斌：今天的讨论是对酒店行业科技赋能展开的抛砖引玉的开始。我们从各位嘉宾分享中学习到的是改变思维、拥抱创新和科技，立足以人为本，发挥工匠精神，科技赋能酒店形成真正服务客人的能力。感谢各位嘉宾的精彩分享。 |
