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2017年7月13日，湖南省旅游饭店协会“直面住宿业变革与共享经济的未来”论坛在株洲大汉希尔顿酒店隆重举行。此次论坛聚焦消费升级和市场变革。在圆桌论坛对话环节，和泰机构创始人、总裁赵晓川担任主持，运达实业集团有限公司副总裁杨玻、大汉文旅集团总裁谭伟奇、延年酒店管理有限公司董事长罗千钧、杭州绿云科技有限公司COO屠承荣等嘉宾围绕“消费升级时代的住宿业”的主题展开了精彩对话。
以下为现场实录： 赵晓川：今天圆桌讨论主题是“消费升级时代的住宿业”。一直以来，消费升级的概念颇受争议，有人说这是一个伪命题，没有明确的定义，也有人说是推动现在住宿产业升级的一个导向。仔细想想，从改革开放后，我们的消费一直在升级，经历了以下几个阶段：第一个阶段是改革开放前，当时的生活条件比较贫乏，我们只能解决基本温饱问题。所以当时流行一句话，比如一件衣服可能穿十年，我们称之为“新三年旧三年缝缝补补又三年”。第二阶段是改革开放后，我们的消费水平和消费能力快速得到提升。从老三样（自行车、洗衣机、电风扇）到新三样（房子、车子、票子），升级非常快，代表了时代的进步。 我们先开始现场互动，我想请在座各位给一个解答，在今天这样的一个特定时代，你理解的消费升级是怎样的？ 发言代表：我觉得时代发展了，老百姓子日子好过了，手中的闲钱多了，跟过去的消费观念不一样了，现在关注更多的是与教育、休闲、旅游相关的消费。这是我所理解的消费升级。 发言代表：我理解的酒店消费升级不局限于简单的吃住行，而是酒店整合周边资源让酒店平台化，提升客人的消费产业链。 发言代表：我理解的消费升级就是消费结构的升级。 赵晓川：言简意赅，消费升级就是消费结构的升级。进入到消费升级的主题，我们准备了四个话题，请台上四位嘉宾分别从不同领域和角度，深入解读消费升级和大住宿业的关系。 第一个话题，有请风云一号，大汉文旅集团总裁谭伟奇。中国正在从商品消费植入服务消费，消费升级驱使下的文创产业带动住宿业多业态的发展，如何推动产业升级？ 谭伟奇：您提的问题是一个很大的题目。这个问题包含了两大话题，一个是消费升级，第二个是文创产业。消费升级是一个古老的而恒新的话题，不管是人类社会发展，还是我们的生产、生活及消费需求等，都是一个由低级向高级不断演变和升级的过程。为什么这一段时期大家比较关注消费升级？我理解是，这些年中国经济发展速度很快，国家实力强了，经济发展了，老百姓手里有钱了，原来温饱型的消费已经不能满足大家的需求了。人们的消费需求正在不断快速的提升，正从温饱型向品质和精神文化需求上转变。而供给这一块相对迟缓一些，现有的产品和服务远远不能消费升级的需求，消费的供需矛盾比较突。所以消费升级变成大家关注的焦点和重点。这种供需矛盾已具有一定的普遍性。现在国家也从国家发展战略层面提出了供给侧改革。 多年来，各个行业用了很多方式推动和促进各个行业的消费升级。并且不断的创新一些卓有成效的方法，有效的促进和提升了产品和服务的消费升级。用文化创意和文化产品植入消费产品和服务中应该是有效的方法之一，并且文化的提升应该是对消费升级的重要手段。 最近，大家比较关注一个话题，万达集团出售了旗下的76家酒店和13个文旅项目。我们先不去评论这一事件在资产运作和资本运作层面的问题。从文化提升的角度评价，我认为万达文创产业、万达文旅板块对万达集团及产品和服务整个升级起到了至关重要的历史性作用。 回归到酒店，多年来，不管是国际品牌酒店还是国内酒店，都在做产品的文化创新。国际酒店集团也把国际化和本土文化进行创新和融合，并且尝试把外国文化和本土文化进行了诠释和演绎。洲际酒店集团推出的英迪格品牌也在标准化的基础上融入了当地的地域文化特色。如上海外滩的英迪格酒店就发掘和提炼邻里文化，强调随和亲密的服务、反映当地人文的个性化设计以及为顾客提供今日上海新旧融合的真实体验。我去住过，感觉很好。原来喜达屋集团针对中国年轻的时尚需求推出了W品牌酒店，时尚、个性、动感也吸引了大部分现代新潮的社会群体。很早以前，国内本土酒店就在文化创新上努力，创建了许多各具特色的主题文化酒店，十几年前的国际主题酒店研究会就做了大量的工作，有效推动了我国主题文化酒店和酒店产业的消费文化升级。 我个人在酒店领域也做过一些探索。1999年，我在非常特殊的时期，担任濒临关门的株洲国宾酒店总经理。我和团队一起用了很多办法，通过艰苦的努力，迅速改变了酒店的经营局面，成为当时株洲口碑很好的一家酒店。在釆用的多种经营举措中，我感觉到，把国宾文化酒店这个品牌打造起来，可能也是快速改变酒店品牌、提升消费者认知度、形成核心竞争力的重要有效方法。当时，我们提出的品牌理念是：铸造文化品牌，树立酒店典范。我们结合株洲的炎帝文化，把酒店大堂铁艺进行改造做了炎帝文化的植入，同时把炎帝文化进行深度挖掘，创新了一系列的炎帝文化产品，如炎帝文化美食节、神农宴等，起到了积极的效果。 2013年，大汉集团在桃江投了一个酒店项目，大汉文旅集团负责酒店筹建，2015年投入运营。根据项目需要我们选择了华美达的品牌。但是我感觉，在桃江这个几万人的小县城，仅一个国际品牌的影响力，对客户的吸引力是有限的，一定要做增量市场。我们研究了很久，感觉桃花江有一个很好的品牌——桃花江是美人窝，这对酒店品牌知名度的提升，对做好酒店大的品牌营销将带来重大作用，所以做了美人窝主题文化酒店，同时和桃花江女子旅游职业学校合作，共同打造美人窝服务品牌。将华美达品牌的国际化和桃花江美人窝特色文化进行融合，在酒店的主题提炼，文化系统策划和创意设计，硬装和软装的实施做了大量的工作，在国际酒店本土化及特色主题文化融入酒店做了积极的探索和实践，酒店的品牌传播和经营管理也取得了一定的成效。这些成绩我们团队努力很重要，但我觉得文化的植入对品牌的价值提升和影响力也起了积极的作用。 今天我们论坛所在的株洲大汉希尔顿酒店，是湖南首家希尔顿酒店。该酒店对株洲旅游饭店品牌和株洲国际化的提升起了积极的作用，但仅有希尔顿品牌、制度、系统和流程，要完全能够满足消费者多元个性化的需求、员工自我成长的需求以及业主的投资回报需求还是远远不够的。特别是在目前政策和市场环境及国际品牌酒店难接地气等多种因素的叠加影响下，酒店经营面临了巨大的压力和挑战。如何有效破局？我们做了很多工作，把国际化和本土化进行融合，并将本土特色文化融入酒店，植入到酒店的经营管理和产品及服务中，对酒店转型升级和产品服务升级将起到积极的作用。昨天晚上颁奖晚宴的极具东方文化和创意的起菜秀也是我们做的一些尝试。餐饮一直是国际品牌的弱项，具有地方特色的中餐就更不用说了。而餐饮对酒店又至关重要，这次我们将代表中国的特色青花瓷旗袍秀为视角焦点运用灯光、音乐、解说表演了一个主题特色起菜秀。虽然我们的表现还有许多不足，但是我想要向大家表达的是我们在用文化和创意进行国际化和本土化的创新和融合，从而创造出满足消费者消费升级需求的具有国际品牌酒店优点又具有本地特色文化元素的产品和服务，我们期待通过文化的创新和融合极大的提升酒店的经营管理水平和效益，也使酒店的消费者获得全新的消费体验和感受，达到共赢的目的。 赵晓川：谢谢谭总，他从自身的时间精力，讲述了文化产业和传统住宿业的融合，实际要解决酒店长期以来的市场价格表现，我们卖的更多的是产品和功能，文化价值的市场变现能力还没有充分体现出来，消费升级也许会推动这样一种文化产业和住宿业的有效结合，使之能够在市场中有更高的议价能力。 第二位请出风云二号运达实业集团有限公司副总裁杨玻。我们请杨总分析一下，国际品牌酒店中的高端客源的消费升级主要表现在哪些方面？国际品牌酒店在管理和服务方面是如何满足消费需求变化的？ 杨玻：我觉得消费升级一直有。酒店行业的发展应该追溯到几千年前，商周时期已经开始，客栈、客舍已然存在。酒店业走到今天，我相信不仅仅是30年发展积累的，只不过是这30年发展速度太快，我们酒店人来不及适应,来不及反应就已发生了巨大变化。 关于这个问题，其实有很多人问过我，同一个城市在同一个项目体内，你们董事长为什么在喜来登以后还引进瑞吉、W等一系列高端品牌？这里有一组数据跟大家分享，分享完了之后各位应该就知道答案了。2015年全国居民的可支配人均收入已达到了2.2万元，较上年增加8.9%，除了价格增长指数外净增率为7.4%，是超过GDP增长速度的。而2015年中国中产阶级和富裕家庭所占全国居民家庭总数的17%，预计到2020年将增加至22%左右，这一批中产阶级和富裕家庭的消费总额从2015年占总消费总额的40%，到2020年将会增加到55%。这说明这种高端家庭或者高端收入群体将会推动整个消费行业不断升级，这就是我们会在高端的消费行业里面继续花这么大精力的原因所在。 如何顺应消费升级的需求变化？我觉得无外乎就是消费者的消费需求发生改变以后，我们将会怎么办？目前，在消费升级过程中，我们所有的传统行业酒店人，大家每天上班第一件事情看报表，看数字，很少有人去了解，昨天消费的客人是哪些客人，这些客人在酒店的哪些地方进行了消费？在酒店这里的消费有怎样的改变，频次是多少，其偏好在哪里？也就是说，这是在消费行业里面，传统酒店人对相应的一些现有消费分析模型的运用基本没有掌握和运用。所以，我认为，面对消费升级，要让传统行业的同仁们武装起移动互联网的先进思维，运用科技去改变我们的思维模型，从而影响我们的行为。 其实，移动互联网给我们带来的思考是更懂人、更懂人性。我们发现移动互联网真正好的项目都是直击人的本性，比如贪便宜、虚荣等等这些听上去不是很好的字眼，但往往带来的是巨额消费。比如微信抢红包就是大家贪小便宜的心态，一个红包抢0.1毛钱，觉得自己占了天大的便宜，受无数人的追捧。如何让客户在贪小便宜的过程中实现个人欲望，这就是我们要解决的问题。国际品牌给我们带来的是标准化的应用，P&P，S&P后面给人带来的是没有温度、没有柔情化、没有松动余地的规定，让客人在这个过程中觉得我们是在跟一个机构做生意，是在一个机构里面消费，没有觉得身边围绕的是有温度、有情怀、有感情的人。如何去改变呢？万变不离其宗，不管是高星级还是商务酒店还是度假酒店，更多的从人的需求角度出发，解决真正心理上直击心灵的需求。 这里边很多案例。我们发现优先是客户群体的改变，有深刻体会的是，以往我们在酒店大堂看到更多的是西装革履带着电脑包行影匆匆的商务客人，现在发现很多场景是一家老少穿得光线亮丽出入五星级酒店，这种场景我们叫做1拖2、1拖4，甚至1拖7，小孩拖着父母，小孩拖着父母以及组父母，小孩拖着父母、祖父母以及保姆，这样抓住一个孩子就是抓住一个家庭。这样更柔情化的对待这样小的群体，对酒店来讲是一个新话题。 以前想到的可能仅仅是，如何让这些小孩子在营业场所不哭不跑不闹不折腾，但接下来，我们可能要考虑的是这些孩子如何在五星级饭店的氛围下培养出贵族气质、培养出高端品位，培养出更有责任感、更有宽阔视野的认知。这是我们酒店业所要面对的新话题和新考验，我相信对于传统酒店人来讲一点都不难，但难处是如何落地执行。作为酒店高层管理者，要在整个经营管理过程中把方向指明，而不是简单的告诉员工你要按照制度执行。行业里面做服务最好的应该是海底捞，跟利兹卡尔顿是一样的，最大化的授权给一线员工，只要员工花在客人身上的钱2000元以内先花后报备。从这里看出，不管在什么样的消费场景下，消费升级就是解决人的需求问题，永远是把人放在第一位。我觉得只要人对了事情就对了。 赵晓川：谢谢杨总。以人为本，这是我听到的很重要的答案。我们在以客人为本的同时，也还要以员工为本。为什么？因为我们的员工需求也在发生变化，这也可以视为一种消费升级。从关爱员工角度出发，为员工营造一个适合他们工作或者休息生活的环境，能够把他踏踏实实落地本身就是一件很重要很伟大的事情。 下面请出风云三号延年酒店管理有限公司董事长罗千钧。罗总做中端酒店品牌经验丰富，也做出了一定成绩，中端酒店品牌似乎消费升级就是为罗总的大发展背书的。中国中端进入快速发展市场，很大部分原因是消费升级了。但是实际上，中端酒店正处在资本风口阶段，没有整体上进入盈利性周期，所以造成市场发展参差不齐。一些品牌由于定位偏差已经出现了一些经营上的异化或者困难。现请罗总解读：中端酒店的大量涌现，如何在满足消费升级的需求下，有效提升经营性的盈利能力？ 罗千钧：在消费升级的时代，我觉得中端酒店的成长过程就印证了消费升级时代的发展变化，也正是因为消费升级促进了中端酒店的成长和进步。就如我们延年酒店在12年的成长过程中，适应消费升级的变化做了两次升级:一次是从初级到中级，一次是从中级到高级。2005年开的第一家店定位是三星级水准，平均房价230元左右，紧接着第二年开了第二家店。那时候投资少经营好回报快，是做中端酒店初级阶段的美好时代，但是三年左右的时间，我们明显的感觉到客户消费需求的变化，他们希望我们的早餐品种更丰富一些，前台服务人员更多一些，房间装修档次更高一点等。为了适应这种需求，我们从2010年开始，陆续开出了中端酒店的升级产品——延年世嘉、延年檀香山、延年澜景三家酒店，房价稳定在350元左右，升级产品有更漂亮的大楼外形、更多配套服务、更好的装修，同时又有更好的管理和服务，得到了很多客户的认可。 一直以来，这种中端酒店的中端产品还是非常不错的。但是我经常接到一些客户的反馈，尤其是店总向我反映，有些客户提出要更大的宴会厅，更多的配套，更有氛围的公区等。我觉得，这时候又倒逼着我们中端酒店要向更高一层迈进。于是从2014年开始，我们陆续开出了中端酒店的高级版——延年世纪、延年广场、延年颐景三家酒店，有更好的装修硬件，更多的配套完善，也有更好的管理和服务。一切都是因为客户消费升级的需求，我们酒店也在不断的适应和变化。 在中端酒店的成长过程中，随着消费升级时代的变化，中端酒店应该怎样更多的适应这种变化呢？我觉得有两个核心应该抓住。第一是“提品质”，第二是“做加法”。品质提升方面我有一些感受可以跟大家一起分享。在过去的两个月，延年做了两件关于品质提升的大事，这在豪华五星级酒店可能不值一提，但是对于我们来说迈出了非常重要的一步。首先，延年将1500个房间所有洗护用品更换为资生堂的产品，仅此一项成本就增加了将近100万元；然后成功收购了长沙市一家旧洗衣房，准备投入全新设备和最好的管理、最好的配套设施，能够保证让客户放心的裸睡。这两点只是我们品质提升的一部分，另外重要的是要“做加法”。先从员工福利的提升做加法，然后在产品投资方面做加法，更重要的是在管理服务方面做加法，在配套设施完善上做加法。做好了以上几点，我相信中端酒店是完全能够适应消费升级的发展趋势。 中端酒店怎样有效实现盈利呢？中端酒店正处在市场风口,各路投资者蜂拥而至，但真正经营起来也是几家欢喜几家愁。真正怎么实现盈利，我认为，有几个方面可以抛出来跟大家分享：第一，坚守根本。根本是什么？就是地段和品质，任何酒店都要坚守这一项。第二，定位精准，布局合理。产品定位和功能布局一定要做到精准周全，有针对性的迎合该类别客户群体的需求。第三，有效管控。包括很多方面，譬如说投资规模、效果管控，成本管控，员工管理和对客服务要做到管控有效。 通过这些，我想我们要实现酒店的盈利应该指日可待。 赵晓川：谢谢罗总现身说法。刚才罗总反复提到根据消费需求来提供相应的品质保障，实际上是我们做酒店人的一个根本，这样一种消费的保障，最后要通过消费的变现实现应有的价值回报，这就是品质的成本投入与经营回报的关系，合理的性价比是我们做酒店经营一个非常重要的考量点，是值得探讨的。 接下来，我们有请绿云二号，杭州绿云科技有限公司COO屠承荣分析一下今天的消费升级在哪些方面受到了科技进步的影响？未来技术将如何推动住宿业向前发展？ 屠承荣：从技术方面来看住宿业变革以及消费升级通过技术如何来推动和做支撑，我大概梳理了一下。我们一直在做酒店的信息化系统，这几年发现很多业态的变化，比如非标住宿，民宿、客栈的发展对我们提出了新的挑战和要求，要求我们研发在线营销系统，并把系统做到移动端；另外，还有很多住宿形态是产权式的，所以我们要研发出业主管理系统，能够让业主得到自己实时的收益情况；还有智能入住系统，比如说门锁智能客控系统、自助入住、人脸识别等帮助客户个性化消费，自由行客人和新的业态进行结合，也会产生新的服务流程，这是一种新的业态。 同时，我们也体会到多业态融合。酒店是一种业态，但有时候客人出行并不是为了住酒店而来，而是一个整体的旅游消费行为，业界发展出很多旅游综合体，这种系统需求跟传统酒店又有不同，是跨业态做跨界融合，一个订单包含多种多样的产品，很多甚至不是酒店能够提供的产品，我们都可以在一个订单里下达到酒店，也为酒店提供了客房的附加值。 还有一种情况，我们也遇到很多创业型企业，互联网公司介入到旅游行业、酒店行业，做的是创新的业态。比如，混合型的消费模式或度假模式——“度假+共享办公+社交+亲子+文创”，这就对技术提出了另一种要求，需要我们做店内社交、支持共享办公与度假的综合产品，支持微商城。 以上种种都需要系统不断的改进做一些支撑，这就是产业发展推动技术进步。 技术的进步在哪些方面能推动产业的创新或者业态的提升呢？比如，互联网就是很大一个推动的力量，在互联网基础下我们说SOLOMO“社交+位置确认+移动”，这种技术的出现使得客人与酒店可以准确的互动，在加上旅游攻略网站、在线旅游网站的出现使得客人跟酒店或者跟旅游目的地进行精确匹配从而提升客户出行体验，降低他出行的成本。 另外还有云计算。云计算应该算是我们计算机行业的共享经济，就是利用社会化的计算资源为酒店提供信息服务，而不需要酒店要达到的服务效果去购买这些设备。就像我们使用手机一样，不需要为了打电话购买基站和建机房，用云计算提供这样的服务，好处是便宜、安全，能弹性扩展你的资源使用量，不够还可以增加。 还有系统平台化，平台系统可以汇聚资源和互联资源。我们的系统也是类似的，目前有7600多个酒店在使用，我们系统里面就汇聚了大概几十万间的酒店房量，如果有运营方和酒店达成合作，酒店和酒店之间可以互换房间、酒店与供应商可以互换资源，酒店就可以做更好地提升闲置资源利用率，在闲置时段怎么把房间更好的利用起来，包括酒店的会场、健身房、餐厅都可以做这些利用，这也是共享经济的一种模式。 还有社交媒体、自媒体改变了营销模式，通过裂变式的传播、体现存在感的分享做一些新的营销模式的创新。 最后就是大数据，大数据对于我们的精准营销、个性化推荐技术起了很大的推动作用，能够把客人的整个消费喜好汇聚起来做个性化营销，包括客户的画像。最后用大数据以后还可以做一些收益分析，对市场经营情况发生的变化可以提前做一些预判和预先的准备。 这个大概就是我梳理的内容，技术和我们的业务互相促进、互相推动的几个点。 目前，我们看到很多人工智能技术、机器人，包括VR/AR技术，有些在试点，有些在初步应用。我觉得这些技术目前还达不到一个完全可以代替人工或是把原有的模式给颠覆的效果。但未来，如果综合现有技术，结合全息影象技术，可以实现虚拟的开会，虚拟的旅游，还有虚拟社交等等，这些技术的出现可能会改变酒店业、改变旅游业。当然，这些技术都在在发展中，我们可以拭目以待。 赵晓川：我们正处在一个深刻变革的时代，变革的外因我认为是科技改变生活，所以科学技术也是我们改造产业和提升生产力的出发点；从内在原因来讲，我们更加在意心灵的追求，也就是精神方面的追求，所以这也是消费升级时代给大住宿业与消费环境带来的一个非常巨大的变化。 刚才四位嘉宾也是从不同角度都对消费升级和大住宿业阐述了自己的看法，最后小结一下。从我个人的理解消费升级经历了一个发展过程，我们的消费能力或者我们的业态能力实际上跟经济发展密切相关的。传统的旅游六要素中，吃、住、行、游、购、娱等主要是解决了我们的物质消费需求。实际上，现在提出消费升级是一个新的转折点，这个转折点用新的六要素来形容，就是商、养、学、闲、情、奇，这是在全国旅游工作会上提出的。新的六要素大家很清晰的发现是以精神消费为主导，所以说消费升级并不代表消费水平发生了多大的变化。我们的低端客人快速涌入中端，中端快速涌入高端，更多的是以物质消费为主导的消费时代，开始进入到精神消费领域，这个消费领域的到来为住宿业的业态带来了诸多变化。曾经，我们更多的酒店是以物质形态的产品议价，现在需要融入精神方面的议价能力，物质议价加上精神议价所满足的客户需求最终将催生新的生产力和新的市场价值，这就是我们对消费升级的理解。 再次感谢四位嘉宾，三位风云人物加上一位绿云人物给大家带来的精彩分享，也感谢在座各位，让我们一起去探索，去践行，去努力实现我们的夙愿。谢谢大家！ |
