——特约评论家白长虹（南开大学旅游与服务学院院长、博导）
前不久，我作为本年度中国酒店业高峰论坛与第七届“金枕头奖”的嘉宾，入住大会指定的杭州黄龙饭店。早先已有耳闻，黄龙与IBM合作，打造充满科技味道的 “智慧酒店”。此番亲身体验，果然与众不同。从手中的智能卡、客房导航系统、电视门禁系统，到互动数字电视、液晶雾化玻璃、客房智能手机……多种新技术的应用不仅给我带来惊喜，更让我从心里为中国出现这样一家有国际视野和追求的企业感到骄傲。
惊喜与骄傲之余，作为学者，我开始从专业研究的角度思考黄龙现象。在主办方和东道主为嘉宾们准备的欢迎晚宴上，我直率地把一个很简单，但却有些尖锐问题提给黄龙的杜总：如果优势技术被模仿、复制，或者IBM为其他酒店也设计出一套智能化解决方案，黄龙又将靠什么来领先对手?也许，这个问题有些苛刻，也有些不合时宜。毕竟，当前的黄龙正在享受业界的赞誉，今年首次参评“金枕头”就获得“中国十大最受欢迎商务酒店”和“年度最佳酒店经理人”两项荣誉，而且前一项的获奖者中有八家国外品牌。不过，对一个真正有远见的企业来说，这个问题是无法回避的。答案其实很简单：靠服务来领先对手。
我接触过很多国内的酒店人，他们在谈及与国外对手的竞争时，大都清醒地看到两者之间的差距，但他们往往认为，差距的存在是因为国外酒店品牌历史更悠久，客户网络更发达，我们再怎么努力也很难赶上这些先天的不足。实际上，经过多年的研究和关注，我发现，在这些看似充实的理由背后，国内酒店服务理念和能力上的差距才是根本原因。进一步说，国内大多数酒店当前还停留在提供“标准服务”的水平上，而一些著名的国外酒店早已将目光聚焦在提供“精益服务”上，两者的差距体现在以下几个方面：
首先，“标准服务”传递的是相对一致的服务水平，而“精益服务”更突出个性化水平。个性化，不仅意味着酒店设施、房间用品的个性化配置，更突出服务人员的表现与顾客的个性需求相匹配，营造一种“为我专享”的服务交互氛围。很多国内酒店给人感觉服务没有特色，员工表现僵硬、教条，很难真正打动顾客的内心，让顾客留下美好的回忆。
其次，“标准服务”是一种以顾客功能价值为导向的服务，而“精益服务”则聚焦于提升顾客的情感价值。随着酒店业竞争的加剧，企业在满足顾客住宿这一基础需求方面的条件、设施、环境日益完善，酒店的功能也越来越强，达到顾客期望已经不再困难。在这种情况下，识别并满足顾客酒店消费精神层面的需求，将会对酒店培育顾客忠诚产生重要的意义。
第三，“标准服务”以“标准”为中心，而精益服务则以“文化”为中心。很多国内酒店都将鞠躬的角度、说话的语气，甚至笑的时候露几颗牙列入服务标准。这些标准执行得好固然不错，一旦执行不利，将会使顾客感到做作、不真实，降低进一步打交道的意愿。而那些以“文化”为中心的企业，重视用一系列行之有效、不断完善的企业文化理念、价值理念，来引导员工，在潜移默化中将服务品牌内化到行动中，真正改变员工的行为，影响员工的内心，这样提供的服务会让顾客感到舒服、真诚，更愿意亲近。
最后，“标准服务”重视顾客服务的满意水平，即静态质量，而“精益服务”更重视顾客与酒店(包括酒店有形环境和人员)交互的过程，即关系质量。很多酒店请顾客填写的问卷，往往是静态问题居多、以服务要素为关注点，重视顾客最终的满意水平，根据顾客评分改进服务质量。实际上，顾客满意是若干真实瞬间组合在一起的动态结果，精益酒店关注在每一次与顾客的交互中传递酒店对顾客的热情、真情和移情，并根据顾客的特征不断调整、完善服务，让顾客对酒店的印象连续起来，形成动态的关系质量。
可以说，“精益服务”是区别于“标准服务”的更高水准的服务表现，它以为顾客提供个性化、情感价值和交互性为特征，以服务文化为驱动力，与强调一致性、功能价值和静态性的“标准服务”形成了截然不同的服务模式。在业内享有极高声誉的丽思卡尔顿酒店就是提供“精益服务”的典型企业。
一次，我在三亚丽思卡尔顿酒店参加会议。夜幕下，独自坐在酒店海边沙滩躺椅上自由思想的我，看上去或许与酒店大多宾客欢畅聚会的氛围有些格格不入。这时，一位酒店服务生主动走过来问好，对我表示出一份特别的“关注”，很自然地介绍说酒店在夜晚结束沙滩服务后仍会定时巡查海边以帮助客人，特别是夜晚酒醉客人。我出于“神秘人”的职责，问到他许多酒店的情况，小伙子始终坦诚热情地回应，以致我问出“对于我这个陌生客人，你们酒店没有规定什么不可以向客人讲的么?”他想一想回答说“酒店的要求是尽一切努力让我们的客人愉悦!在丽思卡尔顿，我们最基层的员工都有独立处理问题的一定权限，遇到需要帮助的顾客，可以直接回应，不用繁琐地向上级申请，直到顾客满意”。看得出来，品牌的力量已经内化在他心里。
在酒店的几天里，我有意无意地观察着丽思卡尔顿的每一位“绅士和淑女”(丽思卡尔顿服务格言中有一条：我们的绅士和淑女为绅士和淑女服务)。在餐厅，厨师长会主动但不刻意地为顾客介绍菜品的营养成分、制作过程，推荐适合顾客口味的美食，为顾客在酒店的体验增添亮丽的一笔。行走在酒店里，无论是管理者，还是客房清洁人员、安保人员，包括海边收浴巾的服务人员，都会主动走上来与顾客打招呼。在标准的“您好”之外，与顾客进行简单、适度的交流，让每一个与顾客接触的“真实瞬间”更加丰满而不单调，真实而不做作。我想，这才是丽思卡尔顿真正赢得全球尊重的根本原因。
在创造精益酒店的过程中，丽思卡尔顿将服务文化集中体现在服务人员身上，黄龙则用技术手段将服务理念展现得淋漓尽致。如果从精益化的水平上看，黄龙的科技之路也许才刚刚起步，科技与服务有待进一步融合智慧，而丽思卡尔顿则选择了看似不如技术复杂，但却更具打动人心力量的人员服务之路。两者的目标是一致的：为顾客创造精益服务。
我们需要的，正是这样的酒店。