随着包括出境在内的旅游市场的持续繁荣，中国的旅游购物需求正在进入高速增长的快车道。尽管人们对物质的需求自古有之，但是在相当的历史时期里，国内的工业制成品和日常消费品都处于相对短缺状态，为稳定物价，政府不得不使用票证管理商品销售。改革开放和市场经济逐渐解决了供给不足的难题，国人的消费对象从吃饭和穿衣的日常生活需求逐渐拓展到吃饭、穿衣、住宿、旅行、文化、教育、休闲、娱乐各个方面，而且消费层次不断上升，开始追求特色、品质、体验。业界最早从入境市场认识了旅游购物消费的重要性，茶叶、丝绸、工艺品、香烟、中成药、陶瓷、字画等商品一直都是入境游客的主要购物清单。

　　与入境旅游者一样，国人在境内旅游时同样愿意花钱购物，特别是当地的土特产品、工艺美术品等都是游客的最爱。2013年，海南离岛免税购买人数突破110万人次，实现销售金额33亿元。2014年前三季度，海南全省免税商品销售额31.03亿元，比上年同期增长24%。在目的地花费构成中，购物是除交通之外的第二大消费选项，占到20%以上的比重。2013年，中国旅游总收入为2.95万亿元人民币，以此比例测算，国内和入境旅游者加起来就有超过6000亿元的购物市场规模。到2020年，这一市场将保持15%以上的年均增幅。

　　与入境和国内市场相比，中国出境旅游购物更值得关注。2009年开始，中国就已经是旅游贸易逆差国了。之后，逆差呈加速增长的趋势，今年将达到1000亿美元。之所以出现这种情况，很大程度上是与中国游客在海外购物消费有关。目前，中国已经稳居世界第一大出境客源国、第一大出境旅游消费国、第一大旅游购物客源国。在2013年中国游客境外消费的1290亿美元中，以手表、珠宝、时装、皮具手袋、化妆品和日用品等购物占了30%以上。环球蓝联的数据显示，2013年中国游客的免税消费占全球的27%，蝉联全球第一。中国游客的购物消费能力如此之强，以至于被称为“会行走的钱包”。

　　根据中央政府最近发布的报告测算，2020年，国内和出境旅游购物市场规模将分别超过10,000亿人民币和1,000亿美元。数据表明，中国不仅拥有全球最大的旅游购物市场存量，而且将保持高速而持续增长的趋势。从现在开始，任何没有给予中国市场应有的关注，而去谋划旅游购物的全球战略，都是不可想象的。

　　需要特别指出的是，我们既要看到中国旅游购物高速增长的一面，也要看到消费决策渐趋理性的变化。随着旅游的日常化、大众化，以及高学历、多次游的年轻客群的增加，中国旅游者，特别是出境游客的消费行为越来越理性，消费结构则趋于多元化。加上中央的廉政要求和“简单生活”的引导，中产阶层开始替代高端旅游者，成为环球购物的主力军。

　　从消费结构上看，除了去南极不能买企鹅，去北极不能买北极熊，飞机、导弹买了也带不回来以外，中国出境游客在目的地的购物清单几乎无所不包。但是近两年来，购物消费的增速明显放缓，单笔消费金额也下降了7个百分点。2013年，时装和服饰超越珠宝和手表，成为中国游客购物的首选。随着二次旅游和深度旅游的市场蓬勃发展，中国游客的购物越来越有计划性，冲动购买行为相对减弱。显然，人们在旅游购物方面变得更加成熟和理性，在品牌和价格之外，游客对商品的实用性、购物环境和中文服务环境变得更加挑剔。在可以预见的未来，中国游客在海外仍然是一个“会移动的钱包”，只是这个“钱包”被捂得更紧了。

　　在购物场所的选择上，除了传统的市内免税店、机场免税店、工厂店和奥特莱斯店之外，成熟的中国游客，尤其是“自由行”的散客更愿意在目的地的百货商店和特色商店购物，然后选择在离境时通过海关退税。他们期待享受专业和人性化的购物服务，以获得良好的购物体验。今年夏季我伦敦访问，曾经有机会在郊区的比斯特购物中心呆了半天，我看到很多同胞在使用商家免费提供的WiFi和手机中文导购服务。中国出境游客经常需要为家人和亲友代购商品，有了无线网络，游客就可以方便与国内取得即时联系，购物预算就会大为增加。

　　旅游购物从供应商、渠道商、零售商、专业服务机构，还有政府的监管，产业商业链条很长，广泛涉及到农业、加工制造、零售、物流、广告传媒、文化创意、金融支付和退税服务等众多的私人机构，以及税务、海关、旅游、商务等多个政府部门。正是看到巨大的市场潜力和旅游购物产业关联性，今年8月，国务院关于旅游业改革发展的文件明确提出“实施中国旅游商品品牌建设工程”。目前的现状是，国内旅游购物消费占总支出的比例显著低于出境游市场，还有大量增长空间。今后五年，中国政府和业界将会更加重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，加强知识产权保护，培育体现地方特色的旅游商品品牌。加上旅游法的贯彻实施，旅游购物消费和商业创新将会迎来一个大变革、大发展的新阶段。

　　我希望战略投资者、旅游零售商和专业服务机构对中国购物市场保持繁荣与增长的信心。由于免税和退税的因素，旅游零售运营商和相关机构需要关注可能的政策演化。正如大家所了解的那样，年复一年增长的出境市场消费，及其导致的旅游贸易逆差的扩大，让政府承担了很大的舆论压力。在这种情况下，很多人在关心中国政府会不会管制出境旅游消费。我看，关心是必要的，但是担心却不可不必。习近平主席说：“旅游是人民群众生活水平提高的重要指标”、“人们群众对美好生活的向往就是我们奋斗的目标”。随着中国经济的增长和老百姓可自由支配收入的增加，特别是4万亿美元的外汇储备，让我们看待这些数据的时候，会多了些从容的底气。“中国梦”是中华民族伟大复兴的梦想，也是中国人民过上过好美好生活的梦想。闲暇时出去走一走，看一看外面的世界，买些好东西回来改善生活，男孩子、女孩子打扮的帅气一点，美丽一点，有什么不好呢?因此，我们对当前和今后一个时期的中国出境旅游市场和旅游购物消费保持乐观的增长预期。没有迹象表明中国政府会对包括购物在内的国际旅游市场采取更严格的贸易管制，相反，我们愿意各目的地国家和地区搭上中国出境旅游消费的这辆快车，可以分享嘛。值得关注的政策还包括在条件成熟的地区，逐步扩大入境免税退税的试点工作。可以预计，未来的中国购物市场将更加开放，竞争也会更加充分，将来还可能会有国际知名的免税品运营商和退税机构进入中国市场。上海有一个正在试点的自由贸易区，各位嘉宾可以去看一看，里面退税、通关一体化等政策试点，事实上已经在为旅游购物的创新发展做准备了。

　　我希望政府和业界精心培育旅游购物这个正在成长的市场，并为此付出更多的战略耐心和商业智慧。当前，中国正在经历大众旅游发展的初级阶段向中高级阶段演化的关键阶段，表现在旅游购物消费上，炫耀性消费行为将逐渐让位于日常消费和理性消费。旅游购物不是建几个免税店那么简单，如何保证商品的品质，如何营造良好的购物体验，如何优化物流、信息、金融支付、文化创意、退税服务和海关监管等配套服务，都是我们必须面对并尽快加以解决的现实问题。还涉及到供应商、渠道商、零售商、相关机构的综合配套。

　　我希望旅游零售业界对中国的旅游购物市场进行系统研究，把握其演化趋势和战略机遇，以最大限度地满足大众旅游者的购物需求为导向，优化市场布局。随着旅游业的快速发展，旅游购物开始趋于向大众化、个性化和多样化。为此，我们需要有针对性地加强市场调研，了解游客的购物需求及可能的变化，特别是游客对购物环境、服务的满意程度及不满意的地方，以最大限度地获得旅游者的出行预算、购物动机、决策依据、购物清单、购物频率、消费行为和购后评价等方面的信息。在分析和把握市场信息的基础上，及时引入世界先进的商业模式、管理经验和科技应用，特别是旅游零售的专业人才队伍。要像早些年引入国际品牌酒店的管理团队那样引入一批经理人员、专业技术人员和文化创意人员。中国市场太需要他们了，今天的旅游零售绝不是吃吃政策饭、盘个商店、进货、卖商品，必须要现代商业理念和专业团队的支撑，才能保证旅游零售这个新兴市场的繁荣与发展。

　　有了日渐增长的消费需求，有了改革开放的产业政策，一个充满生机的旅游零售市场还会远吗?