强产业优服务 “软硬”兼施助推张家界旅游高质量发展

今年“五一”，是全国疫情防控政策优化后旅游市场复苏的新高潮，游客出游需求充分释放，游客人数激增。数据显示，“五一”期间，国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70.83%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。 

出境跟团游试点恢复，各地文旅局长花式“邀客”“特种兵式旅游”兴起，全国各地组团到淄博“赶烤”……回顾第一季度，文旅复苏的信号异常强劲，“五一”火爆便在预料之中。对以旅游为支柱产业的张家界来说，除了旅游的大环境，以及在首届省旅发大会延伸效应的加持，“五一”接待游客86.37万人次，实现旅游收入9.07亿元，同比增长86.60%，“国际张”魅力大显。

那么，分析复盘“五一”接待，对思考张家界旅游高质量发展路径显得很有意义。

一、“五一”假期，旅游市场呈现出哪些特点

一是旅游接待人数多，但旅游体验感并未降低，“预约入园”成为关键。“五一”用事实说明，“预约旅游”是保证游客旅行体验感，也是景区必须用好的有效管理手段之一。期间，张家界各景区严格落实“分时预约、分站调度”，根据承载量实行流量管控，人数虽多但井然有序。可以说，景区预约是开启游客满意度的‘一把钥匙’，它能让景区更好地洞悉游客需求。张家界智慧旅游平台及“四级流量、三级预警”应急管理模式在应对“五一”大考中交出了一份满意答卷。

二是“游客画像”变化大，自助出游成为主力，跨省游上升。随着大交通环境的不断改善，自驾出行、乘飞机高铁出游的自助游客人成为主流方式，旅行社因“五一”地接成本过高的原因出现“弃团”，团队约占总人数的30%（且很多是落地后散拼成团），自助游约占70%。客源地结构上符合疫情放开后跨省游的趋势和实际。拿武陵源景区客源地排名来看，前4位为湖南、湖北、四川、河南，省内游客占比由去年的79%降低到28%。年龄结构上，中青年群体成为主力，老年游客比例减少。

三是文旅消费供给丰富，新场景人气火爆。借力首届湖南旅游发展大会，张家界紧抓机遇，新产品新项目纷纷落地开业；旅游新产品、新线路、新玩法，给游客提供了多样的旅游产品选择。此次“五一”，核心景区武陵源就推出了张家界元宇宙馆、森林下午茶等内容，除了科技赋能，还用慢生活的“下午茶”产品增加了旅行的时尚感。大庸古城、72奇楼、武陵源啤酒音乐街、九歌山鬼景区以及后溶街、南门口的烟火气，让张家界的旅游夜经济在“看戏”之外有了新的选择。这些新的产品，经过新媒体的宣传，成为为张家界引流的新元素。很多人跟着流量而来，看风景的同时，最重要的是体验一城的烟火气。产品决定消费人群，因此，不难理解为什么年轻人比例迅速攀升。

四是市场监管和旅游服务并重，旅游环境提升明显。在新媒体时代，旅游目的地必须更加注重“自我修养”。一个暖心的服务，可能一夜让张家界出圈；一个接待上的“败笔”，也可能让张家界被人人喊打。这样的例子不胜枚举，“政通人和的淄博”就是例子。为守护“张家界形象”，打造“张家界品牌”，此次“五一”，全市上下各级各部门联动效果明显，出台进一步规范旅游市场秩序“八个禁止”形成强大威慑力，让不法经营者望而却步；公安特警背着“尚方宝剑”在景区、城区不间断巡逻，让游客倍加安心；数百名旅游医生投身景区一线，让游客出行放心；交警暖心执法，对外地自驾客人轻微违法“网开一面”……整个假期平稳有序，未出现旅游接待方面的负面舆情。

二、“五一”接待折射出哪些问题

一是“炒房”现象依然存在。一方面是部分酒店借机恶意“炒高”酒店房价，导致游客提前预订的酒店作废，需要补差价才能入住；二是“炒房团”的介入，节前以低价拿房，假期时以高价卖出，导致酒店均价普遍上涨，不仅游客望而却步，很多旅行社也放弃了组团。

二是“落地散拼”降低消费，旅游投诉不断。落地散拼由于收客的价格不统一，甚至存在恶性竞争的现象，造成在操作过程中收取高额的自费来填补收客的亏损，而且吃、住的质量也参差不齐，游玩景点的时间也不长，让游客的体验度大幅下降，造成投诉。

三是城区至景区交通班线尚不完善。目前，游客抵达张家界市城区后，除乘坐火车的游客可以到旁边的市中心汽车站乘坐武陵源班线车之外，通过飞机、高铁等抵达张家界的游客需要转乘到市中心汽车站，或者通过其他方式才能乘坐到抵达武陵源的班线车，缺乏直达景区的交通班线给游客出行带来极大不便，交通信息的不对称也一定程度给非法营运、追客赶客、落地散拼提供了条件。

四是限流信息发布的预判不够，以及执行预约政策缺乏变通力。游客通过媒介得到分流预约制信息，给部分来张客人造成人满为患的假象，从而提前改变行程。以武陵源部分客栈为例，客人节前预约的房间，看到限流信息后取消订单。对于旅行社来说，如在规定时间内没有进园，是要重新排队进入另外一个通道，导致旅行社无法履行与游客签订的线路承诺，最后只有推迟行程从而加大旅行社的运作成本。就景区通道工作人员而言，在执行预约政策，有些过于“死板”，不懂得变通，导致部分游客错过预约时间后无法进入景区，或更改通道、时间再进入景区，给游客带来十分不便捷的体验感。

三、探索旅游高质量发展，我们能够做什么

一是加快旅游产品转型，通过产业升级加深游客对新张家界旅游目的地品牌的认知。张家界的旅游因“山”而响亮，也因“山”而局限。多年来，虽然我们也在开发新项目，但因为“山”的招牌响，游客形成了定式思维，认为张家界旅游等同于看山、爬山，还给打上了“累”等标签。尽管我们一直在抓转型升级，但效果不显著。原因就在于“观光型”产品饱和，休闲度假类项目少，吸引力不足。比如全市有三个温泉，但距离核心景区较远、且季节性很强，无法与拳头产品形成合力，成为一个真正的度假圈。在首届湖南旅游发展大会的带动下，出现了七星山旅游度假区，项目定位明确，要加快推进，早日建成。72奇楼小镇，作为集吃住游购娱于一体的多元化消费项目，让游客慢下来，沉浸下来。这些还不够。我们应对标世界级旅游目的地，看看我们的产业链还缺哪些。根据休闲度假型旅游目的地的要素，去补产业的短板。在招商中要“心中有数”，在选商时要“为我所用”，毕竟，引进什么业态的项目，决定张家界旅游未来吸引什么样的客群。

二是加快旅游配套设施建设，让服务能够满足“世界一流旅游目的地”需求。随着高铁通车，航班线路增加，大交通越来越便利。但对比“世界一流”，还需争取开通更多的线路。目前，落地后内循环的小交通问题突出。针对自驾散客，应靠近景区加大配套现代化的生态停车场或在落地交通节点建设大型换乘中心。针对散客，要打通交通节点与各区县城区、主要景区间、民宿酒店群的交通瓶颈，开通旅游专线，方便游客出行。除了交通，要将市政府大游客中心各门店与景区游客中心、线上智慧旅游有机结合，无缝衔接，为自助游打造一个全时空的、集旅游咨询、服务、投诉、救援于一体的服务平台。建设覆盖全市的“半小时旅游救治圈”，将张管局旅游救治圈及人民医院旅游医生的经验向市域和日常推广，给足“张家界式呵护”。对标“世界一流”，引进一些国际品牌酒店、餐饮等入驻。

三是政府监管要到位，深度净化旅游环境，让违法违规行为无处遁形。规范旅游市场监管，要将管理的“手”前置。针对多年来出现的扰乱旅游市场的顽疾，要有壮士断腕的决心，出台长效、有力的“禁止”措施，对旅游产品价格和服务建立“标准化”，对踩红线的旅游经营人员、主体不仅要顶格处理，还要设置“红黑榜”，在各大媒体、张家界市旅游智慧平台进行展示，对一些严重违规的实行“退出”机制，永久不得在张家界从事旅游业务，坚决杜绝一部分人钻政策漏洞，换个“马甲”卷土重来。在目前各部门联合执法基础上，建议旅游、公安、交警、市场监督等在市委旅工委统筹下，在市文旅局设联合工作的办公室，提高各种违法违规事件的处理效率和满意率，最大限度地保护“张家界形象”。

四是旅游营销要创新，要与时俱进，通过活动创意吸引自带“流量”的新媒体主动宣传张家界。客源结构在变，市场在变，产品在变，就连各传统媒体都在向融媒体转型，我们的旅游营销也应该与时俱进。应缩减在传统渠道营销上对旅行商的依赖，变线下客源的旅游推介会为网上推介会、直播宣传等；在保持重要传统媒体广告投放基础上，将目光聚焦在营销活动、事件的策划，新媒体合作以及能够产生直接消费的一些社交属性的新媒体平台投放，比如国内的抖音小红书，国外的推特、脸书等，通过媒体去引导文旅消费风向标。河南老君山旅游的火爆就是一个成功案例。而且新媒体营销成本相对较低。目前，张家界市旅游自己的新媒体尚未运营，只有各景区自己单打独斗。全市应该建立一支专业的营销实操队伍，大到整体品牌策略的设计，小到品牌宣传的日常、官方平台运维，让游客对张家界的旅游有更全面、更客观的认知。

五是提高城市“软实力”，构建“人人都是宣传员、人人亦是服务员”的和谐生态氛围。现在的游客，毫无疑问已经从“团购”走向“散装”，其更注重旅游的体验感。从长沙、重庆等网红城市接连在网络引发眼球效应，粉丝纷至沓来，游客扎堆涌入，到淄博吸引大批外地游客前来“赶烤”，一座城市的独特“气质”成为吸引游客的很大因素。创新旅游产品开发，做足市场营销，提升行业服务水平一个也不能少。但要在每年百万游客的“检阅”下“得高分”，最终不能只靠旅游行业从业人员。要从细节上展现一座城市的气质、文化与内涵，每一个居民都应该有自发的“主人翁”意识，主动担任“宣传员”“服务员”。而这个，除了刻在骨子里的品质，还要依靠城市管理者的决心。可结合创文明城市、卫生城市的契机，将居民工作生活中的要求延伸对接旅游服务工作，比如出台相关市民参与旅游志愿服务的奖励措施等，通过多渠道的宣教引导，和媒体对典型事件的宣传等，唤起大家的“意识觉醒”，打造一种“人人都是宣传员、人人亦是服务员”的和谐生态，最终沉淀出张家界这座旅游之城的独特魅力，用张家界人的温度去打动世界。

(作者金鑫，系致公党湖南省委会开放发展委员会副主任，湖南省旅游协会副会长，湖南省旅游景区协会副会长，致公党张家界市委会委员、旅游支部主委，张家界市新的社会阶层人士联合会执行主席，吉首大学旅游与管理学院硕士研究生导师，现任张家界旅游集团股份有限公司常务副总裁兼董事会秘书)